保时捷系列文化

　　成功之后轻举妄动总会有风险，但是，这家世界上获利最多的汽车公司偏要这样做。明年某个时候，德国保时捷汽车公司(Porsche)将要在其53年的历史上首次推出一种非跑车汽车——带后背箱的四门、四座、四轮驱动的车辆。换句话说，保时捷公司要卖运动型多用途车(SUV)了。这种型号的汽车可不是投向特定市场的玩意儿：保时捷公司指望通过它将销售额提高50%，并确保该公司作为世界上最大的特种汽车制造商的独立性。

　　保时捷公司要生产运动型多用途车的想法令人吃惊，听起来就像LafiteRothschild公司想生产红葡萄酒，或者Brioni公司想以其意大利的缝纫技术生产工装裤。保时捷公司是以生产速度快得大多数人都开不了、也买不起的汽车而获得成功的。上述想法虽然听起来有些荒唐，但保时捷已经使这一计划臻至完善。自1993年起，它的双座大马力汽车的销售一直在稳步上升，这些汽车包括“入门级”的4.21万美元一辆的Boxster和11.1万美元一辆的911Turbo。今年，保时捷将售出大约五万辆汽车，而且手中仍握有数目喜人的一长串订单。它的利润远远高于进行大批量生产的竞争对手。在过去的这个财政年度中，保时捷售出的每辆汽车的税前利润为7,350美元，而通用汽车公司(GeneralMotors)每辆车的税前利润仅为853美元。

　　由于运动型多用途车与保时捷公司的传统工艺相去甚远，这种新款汽车(Cayenne)可能对该公司很传统和定位明确的形象造成伤害。保时捷汽车的用户很守旧，他们是一个极其忠实的群体——保时捷在全世界大约有十万之众的俱乐部会员，他们对新产品总是非常挑剔。跟踪这家公司动向的分析家也感到担心。商业银行全球资产公司(CommerzbankGlobalEquities)发表的一项报告说：“人们习惯于把保时捷看作是一流豪华跑车的品牌。保时捷公司现有的用户可能会认为增加品种会失去名牌的特征，而这种可能性会对跑车系列产品产生负面影响，使保时捷这个品牌失色。”

　　过去，保时捷曾几番试图增加车型，但全都流于失败。在七十年代和八十年代，它试图降低档次，首先是同大众汽车公司(Volkswagen)合作生产中置发动机汽车914，后来又与奥迪汽车公司(Audi)合产生产前置发动机汽车924。这两种汽车后来都以停产而告终。1978年，保时捷推出了一种前置发动机V型八缸汽车928，本意是想以它取代已生产了15年的过时的后置发动机的911。但是，保时捷汽车的拥护者不承认928是正宗的保时捷，结果也只得停产，而经过重大改进的911直到今天仍在路上飞跑。

　　这几步错棋，加上不断升值的德国马克造成的车价相对居高不下，使该公司在90年代初沦落到破产的边缘。自那以后，在设计师温德林·维德金(WendelinWiedeking)的管理之下保时捷进行了一场不同寻常的大转变。维德金虽然在美国不为人知，但这位风度迷人而机智的保时捷总裁兼首席执行官在欧洲可是大名鼎鼎，而且还常常有人说他可能成为另一家德国汽车公司主管的人眩在48岁的维德金看来，保时捷差不多已使大马力跑车的狭小市场趋于饱和，因此必须拓展它的发展空间。维德金在保时捷在斯图加特郊区楚芬豪森的总部接受采访时说：“我们要继续发展。我们不会固步自封。有许许多多的｀鲨鱼＇正虎视眈眈地盯着要买我们公司。”

　　在保时捷公司所处的行业，公司的生存能力与公司的规模成正比，这一点非常明显。小规模的汽车公司没有财力在研发或自动化工厂方面大量花钱(每一辆911都是由人工上漆，在楚芬豪森工厂里最后一道装配线上，先由一个机器人给挡风玻璃抹胶，然后再由人工安装)。另外，小公司的车型少，一旦它们的汽车失宠，也不可能有多样化的优势抵御风险。几乎其他每一家特种车厂商——美洲豹(Jaguar)、法拉利(Ferrari)、兰博基尼(Lamborghini)、马塞拉蒂(Maserati)和阿斯顿-马丁(AstonMartin)，都被更大的公司收购。风传保时捷也已被列入福特(Ford)、丰田(Toyota)和戴姆勒-克莱斯勒(DaimlerChrysler)的收购名单。到目前为止，保时捷一直处于公司创始人家族后代的保护之下，他们掌握着半数以上已发行股票和全部有表决权的股份。其中一人是大众汽车公司的董事长费迪南德·皮希(FerdinandPich)，他是保时捷监事会的一员，观察家们因此猜测保时捷最终将成为大众汽车公司的一部分。

　　即便这些鲨鱼不能吞掉保时捷，它们肯定也会吸吮它的血。大汽车公司往往对华丽的跑车情有独钟，它们比普通的大规模生产的汽车更引人注目。这些汽车公司可以把华丽的跑车价格定得较低，因为它们能把生产少数特殊型号汽车的成本分摊到其他汽车上。保时捷发现，它的用户也购买通用汽车公司的ZO6Corvette和本田公司的NSX跑车之类的产品。

　　现在，令维德金担忧的不仅仅是这些“鲨鱼”。当经济变得疲软时，消费者往往会推迟购买产品，而保时捷则首当其冲。虽然收入高的购买者通常能安然度过经济周期，但就连这些人也不肯在他们的股票走低时放纵自己的购买欲。新泽西州的营销顾问苏珊·雅各布斯(SusanJacobs)说：“在经济繁荣时期的炫耀性消费热中，受益最多的是保时捷和美洲豹。在衰退期，保时捷则最容易受到打击。”不断上涨的油价也可能使销售量下降，倒不是因为保时捷的用户承受不起上涨的价格，而是因为他们为消耗这么多汽油感到内疚，无怪乎保时捷公司一直坚持声称，415马力的911Turbo每马力可行驶的里程数超过了其他任何一种汽车。维德金说：“我们必须小心谨慎，确保我们的产品为大众接受。”他不肯接受政府为资本投资和创造就业机会而对公司提供的补贴，觉得一个生产豪华产品的公司接受补贴有失体面。

　　现在，保时捷在全速前进。在截至1月31日的半年中，汽车销售额估计将上升9.4%，税前利润预计将上升18.4%。在销售额中，发动机后置的911卡雷拉(Carrera,半个世纪前面世的最早的保时捷的改进型。价格最低为6.65万美元)及其姐妹车软顶的Boxster平分秋色。美国购买保时捷汽车的顾客年收入平均将近30万美元，其中近半数购买汽车时都是付现金。他们购买保时捷汽车不是图便宜。经销商将保时捷的零售价格定得比批发价高出16%，而且很少打大折扣。

　　保时捷的营销人员很早就知道，价格是保时捷具有吸引力的原因之一。虽然250马力的BoxsterS的生产成本仅比标准的217马力的型号高不了多少，但是保时捷增加了一些额外的设备，价格便提高了8,000美元。北美地区总经理弗雷德·施瓦布说：“我们的汽车价格越贵卖得越好。”保时捷公司最高档的Turbo的订单的交货时间要两年以上。分析师们估计，Turbo的毛利率高达50%，而普通的911的毛利率仅为23%至29%。买主购买这种车主要是因为它在著名的法国勒芒汽车大赛中16次获胜，更不用说在数以千计的其他比赛中的胜绩。为了保持神秘感，该公司不肯像其他公司那样以电子设备限制它的速度，它还强烈反对德国对高速公路的车速限制。

　　保时捷公司的高额利润不仅来自过高的价格。该公司非常精明，它的钱只花在购买者愿意接受的地方。购买者不肯花钱的地方它就想法省钱。保时捷公司在发动机方面作了大量投资，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排则不太在意(操纵保时捷的无线电上的小小的按钮需要有外科医生的灵巧)。它也不愿在制造方面作任何不必要的投资。以价值计算，它的像玩具房一样的工厂所生产的部件仅占其各种部件的五分之一，其余皆由外部生产商供应。例如，车身部分是要先由宝马汽车公司(BMW)冲压成型，再用卡车运到保时捷公司焊接。维德金说：“我痛恨增加固定成本。”大部分Boxster都是由一家芬兰厂商用德国运去的部件组装而成的。维德金声称，他只要打个电话就能改变生产计划。无论产自何方，保时捷都是一部组装工艺精良的手工制造的汽车。J.D.鲍尔公司(J.D.Power)最近所作的质量调查显示，在37个品牌中，保时捷位居第六。

　　从Cayenne入手，维德金加强了降低固定成本的力度。为节省开支，保时捷与大众汽车公司合作生产这种汽车，后者将推出以大众车的车身和发动机生产的Cayenne型汽车(命名为Colorado)。大众汽车公司还用它在斯洛伐克的工厂生产Cayenne的车身，然后将它们运到保时捷在德国莱比锡的新工厂，在那里安装保时捷的发动机和内部装置。莱比锡的工厂将以比世界上几乎所有其他工厂更少的人手生产更多的汽车。因为88%的Cayenne的部件都将由外部供应，而且运到这个工厂时都已经是成形的组件。保时捷只需要260名工人每年就能组装2.5万辆汽车，而在楚芬豪森生产3.2万辆Boxster和911则需要3,500名工人。一位分析家估计，莱比锡的工厂只要利用20%的生产能力就能使保时捷收支平衡，而一般的工厂则要利用70%左右的生产能力才行。

　　在生产豪华运动型多用途车的竞赛中，保时捷是一个后来者。1994年它曾考虑推出新的产品一种四门轿车，但是后来取消了这一计划，理由是成本太高，而且与保时捷的体育运动形象不符。后来公司又对五种新车型(包括一种小面包车)的设想进行了试验，但最后也将它们全部否定。维德金还与梅塞德斯(Mercedes)公司探讨过合作生产一种汽车的可能性(这种汽车后来成了奔驰ML320)，但他说，这一计划在最后关头流于失败，因为戴姆勒的老板于尔根·施伦普(JürgenSchrempp)要求获得这个家族的一部分有表决权的股份作为这笔交易的一个条件。

　　虽然Cayenne姗姗来迟，但是在保时捷的光环之下，料想当能成功。营销总监汉斯里德尔(HansRiedel)说：“我们确实出场很晚，但我们将生产的绝不会是最糟的多用途跑车。我们要生产的是有多种运动用途的跑车。它在公路上的表现堪与我们的其他汽车相比。”Cayenne的体积与大切诺基吉普(JeepGrandCherokee)相似，只是略宽一些，离地面的高度也略低。购买者可选择一种六缸或八缸发动机的汽车，或者双涡轮的V型八缸汽车。

　　虽然Cayenne起价会在4.5万美元左右，但多少要比两门的保时捷更实用。里德尔说：“对于所有不想因为当了爸爸而牺牲跑车的人来说，这将是一种理想的车型。”保时捷公司估计，一大半的汽车将出口美国，美国许多有保时捷汽车的人已经买了其他公司生产的多用途车。保时捷公司与梅塞德斯公司和宝马汽车公司不同，它不想在美国建一个工厂组装这种汽车。它认为给Cayenne贴上“美国造”的标签将减弱它的神秘色彩。这就引出了一个问题：即使出自德国，难道一种四门的汽车就没有不纯之嫌吗？公司管理者坚称，最后的产品必须被看作“正宗”产品。虽然发动机将置于前部，Cayenne仍将保持保时捷汽车的一些古怪的特点，如有一个点火开关安在方向盘的左边。

　　去年，通用汽车公司平均每辆车可赚853美元的利润，而保时捷则为7,350美元。

　　为确保其跑车不会失去特有的光彩，保时捷公司正在考虑生产另一种新型的汽车，它将使Cayenne看上去近乎平淡无奇。保时捷已经设计出的这种新型超级跑车——CarreraGT，去年9月首次在巴黎汽车博览会上亮相。这款轻型碳素纤维材料制作而成的跑车按照设计适合于在公路上行驶。置于司机身后的十缸发动机能产生550马力，而且能在不到四秒钟的时间内将车速从零迅速提到每小时60英里(约96公里)。最高时速在205英里(约328公里)以上。保时捷公司正在考虑是否能生产几百辆价格为35万美元的汽车卖给有钱的收藏者。但是它不愿承受这一计划带来的损失，就像它在过去对待超级赛车的态度一样。维德金说：“我们并不指望购买Boxster的人购买CarreraGT去贿赂文莱的苏丹。”

　　从保时捷在第二次世界大战结束后最初生产的低档货到生产35万美元一辆的汽车，其间的道路十分漫长。最初，费迪南德·费里·保时捷在他父亲的工程公司工作，他以大众汽车公司的40马力发动机造出了第一辆保时捷跑车。这种356型汽车在1948年投产之后，很快就因操控灵活而引起关注。在美国旺盛需求的刺激下，保时捷的销售额在1986年达到了前所未有的高度，但此后由于生产成本上升和美元下跌，保时捷的销量开始急剧下降。到1993年，保时捷在北美的销售量仅为3,713辆，而七年前的销售量高达30,471辆。维德金的事业是从保时捷公司开始的。他在1991年回到该公司，从一名保时捷配件供应商变成了保时捷的生产总管。他开始引进丰田的生产程序，彻底整顿楚芬豪森的工厂。他还发明了一种适时库存制，并将配件供应商从950个减至300。总起来算，维德金将生产成本降低了大约30%。1993年他被提名管理整个公司。

　　随着工厂管理情况的逐步改善，维德金开始将注意力转移到汽车品种上。他让公司恢复传统，停止生产前置发动机汽车，并全力改进911。他还开始在开发中置发动机的Boxster方面下功夫，这款汽车三分之一的部件可与911通用。1997年投放市场后，Boxster很快就被喜爱保时捷汽车的人所接受(点火开关在方向盘的左边)。

　　1998年，维德金冒着激怒保时捷911爱好者的危险，推出了一款更加豪华的911，这种汽车采用的是水冷发动机，而不是风冷发动机。喜爱原来保时捷911汽车的消费者说，这种更宽更长的车型不再能够像老的型号那样以略微失控的方式沿弯路飞驰。不过，这款汽车毕竟算是成功的产品。事实上，Boxster和911带来的利润是如此之多，保时捷公司无需动用现金储备就能投资5亿美元研制Cayenne。

　　春风得意的维德金对保时捷公司的前途充满信心。他预计到2003年将售出7.5万辆汽车。他已经为公司到2010年的各种产品制定了计划(大多数公司一般是向五年後展望)。他已经在莱比锡安排了大量的空地，以备公司发展之需。现在主要的问题在于他会在保时捷公司呆多久。最近有人说，他可能会接替施伦普——汽车业处境最艰难的总裁。维德金声称，他对自己现在的位置感到很满意。即使他的职务发生变动，无论这种变化需要他作出什么调整，他都决不会舍弃他的保时捷而去换一辆有时速限制的奔驰车——按公司的规定，奔驰汽车的最高时速设定为每小时155英里(约250公里)。