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本田：在中国成长为日系车霸主

www.sina.com.cn 2004年8月2日09:32 李良

　　在中国市场上取得成功，让本田在与国际汽车厂商的竞争中占据优势，不但摆脱了其在日本本土市场业绩下滑的困境，还成为了危胁丰田称霸日系汽车的最有力竞争者。

　　中国一路凯歌

　　在中国市场上，本田长期执行的小投入、快产出、滚动式发展的路子，很好地控制了成本，其定价在业界向来极具威慑力，新雅阁和飞度的定价公布后都曾迫使竞争对手挥泪降价跟进。以前由于产能跟不上，在定价时还有所顾忌，随着今年广本的产能提高，规模化生产将使其成本进一步降低。

　　今年前5个月，广本逆市热销，累计销售轿车58864辆，实现销售收入99.9亿元，实现利税37.8亿元，分别比去年同期增长60.2%、31%和94%。

　　在刚刚过去的北京车展期间，广本发布了经济型轿车FIT1.5L新车，作为FIT1.3L的延续，其手动挡10.98万元的定价扯破了1.5L排量家用轿车的新车价格体系。广本在用自己的声音告诉竞争对手，在创造了“产多少，卖多少”的奇迹后，广本准备延续这个奇迹。

　　谈到本田在中国市场上的成功，就不能不提到门胁轰二。自从1993年被派任中国后，门胁轰二先后担任和兼任过本田技研工业北京事务所所长、本田技研中国　有限公司社长、本田技研工业中国总代表、五羊本田摩托广州　有限公司董事长、广州本田汽车有限公司总经理等诸多职务。

　　也正是门胁，当年第一个把广州标致与广汽合作失利的消息带回了本田总社，为本田赢得了与广汽合作的机会。近年来广州本田一路高歌猛进，不仅使本田在中国站住了脚跟，更赢得了本田广州　出口基地和东风本田两个整车项目。同时，本田的摩托车业务在中国市场上也一改前几年受挫的势头，成了中国市场上的大赢家。

　　2004年4月1日，广州本田第30万辆轿车下线，广州本田总经理门胁轰二也借此宣布功成身退，改由日方副总经理峰川尚接任。这是一个并无悬念的人事更替，早在两个月前，广州本田就已经接到了这一通知。但事实上，峰川尚接任只不过是日前本田管理变革的一个侧影，他只接任了门胁的一部分职责，已超龄服役的门胁所卸下的担子，本田正在通过组织结构调整分解给多人管理。由集权转为分权，本田中国的管理层变化将对本田在中国的业务发展潜移默化乃至对汽车市场的格局产生影响。

　　就在门胁宣布退休的同一天，酝酿已久的本田技研工业中国投资有限公司正式开始运作。投资公司于2004年2月开始正式运营，注册资金为3000万美元。本田方面称，本田随后还将会同本田中国一起，与本田目前在中国的合作伙伴商谈股份转换事宜。

　　新成立的投资公司将代表本田持有中国各合资公司部分股份，以确立能在国内迅速进行经营资源分配的体制。也就是说，今后凡是有关本田中国方面的合资项目，日方出资人将主要由本田中国代为实现，而无需日本总部出面，这样一来，大大减少了日本总部与各个合资项目在交流和信息反馈方面的沟通成本。

　　近两年，本田不断加强对中国市场上的管理与投入，甚至派出3名总社的董事出任中国事业专务，这在本田是非常少见的。不过，也有业内人士表示了对本田新架构下业务整合的担心，其中最突出的问题就是广州本田与东风本田的协调问题。

　　有分析人士认为，在门胁轰二退休前，门胁身兼本田中国总代表和广州本田总经理之职，尚不能完成广州本田与东风本田的销售渠道整合，如今管理架构一变多，协调二者间的关系就面临更大的变数。

　　本土业务受挫

　　虽然在中国市场取得巨大成功，但在日本本土，本田却在丰田汽车的步步紧逼下面临困局。本田汽车持续四年保持了强有力的增长，2002财年本田创造出了有史以来最好的盈利纪录，前景一片美好。但本田汽车在几个十分关键的领域内也已经开始逐渐显出了疲弱之态，在美国市场销量仍然稳定的同时，本田汽车在日本市场上的销量却在急速下滑，这种局面是由来自丰田汽车和日产汽车的残酷竞争造成的。

　　2003年上半年，本田汽车在日本市场上的整体产品销量与上年同一时期相比下降了20%。如果到了年底，本田汽车的产品销量仍未得到改善，那么，这将是自20世纪70年代初期以来，本田在日本市场上下滑幅度最大的一次。不断下滑的销售总量导致了本田汽车公布出了这样的业绩：本田的营业收益有所下降，这也是本田三年来首次出现利润下降现象。

　　在美国市场，本田汽车的一个关键的质量标准有所下降。而且，在更环保地生产汽车方面一直是当之无愧的领军人物的本田汽车，现在却正在输给它的老对手丰田汽车。

　　2003年5月，美国一家市场调查公司JD动力协会对外公布了在美国国内售出的新车(2003年车型)质量调查报告，本田的老对手丰田汽车在综合类评比中连续5年独占鳌头，而一年前还位居第二的本田今年被“保时捷”、“宝马”等欧洲车超越而掉到了第四位。

　　2003年本田在日本国内市场连连受挫，押宝海外业务成为本田重要的发展策略，其中亚洲为重点，中国更是本田亚洲策略的重中之重。

　　由于日本国内市场的销量减少，2003年6月，日本国内实际产量自2003年2月以来连续第5个月低于上年同期水平，2003年上半年实际产量自1999年起首次低于上年同期水平。今年1-6月份日本国内累计销售本田汽车37万辆，只有去年同期的79.6%。

　　与本土市场的“冷清”相反，日本本田在海外的产量和销量都持续上升，特别是亚洲工厂的产量增势迅猛，上半年合计生产14.35万台。数据显示，本田汽车在本土的销量和产量都持续下跌，而海外市场的销量则继2002年后继续保持上升势头，其中本田亚洲工厂上半年汽车产量增幅最大，比去年同期增加了68.9%。

　　业内人士认为，由于在本土市场的地位不保，日本本田今后将越来越依靠海外市场，并会大幅度提升海外工厂的产能。本田和东风在武汉合建新的整车基地也有顺应市场，加快提升“中国工厂”产能的用意。作为较早进入中国市场的日本企业，本田在中国的成功，大大加强了其在全球汽车市场上的地位，同时也在与主要对手丰田的竞争中占据了优势。

　　与丰田竞争

　　丰田与本田，都是位列全球汽车“6十3”格局中的两大巨头，但是如单讲规模与实力，本田要远逊于丰田。2002年丰田在全球的汽车产量是600万辆，而本田还不到300万辆，不及丰田的一半。

　　但是本田在日本本土之外的扩张步伐却一点儿也不比丰田慢。在日本车争夺最激烈的美国市场，2000年丰田汽车的销量为161.9万辆，而本田的销量也达到了115.8万辆。虽然本田在北美的销量不及丰田，但本田却占了其2000年总产量的46%，而丰田仅占其总产量的27%，也就是说出口比重本田要大大超过丰田。

　　特别是在中国市场，本田更是占尽先机。1998年本田与广州汽车工业集团的合资企业广州本田就已建立，5年来已累积生产雅阁轿车12万辆，成为合资汽车企业中效益最好的企业之一。今年初，由本田、广汽集团和东风三方合资建立的本田汽车出口基地又在广州开工建设，计划总投资1.93亿美元，初步规模产量为5万辆，中长期规划产量为24万辆。再加上最新的与东风在武汉的合作项目，本田在中国已布下三个重要据点。

　　相形之下，丰田在中国的步子显然要慢了不止一拍。2001年丰田在中国的第一个轿车项目天津丰田才成立，去年10月威驰轿车下线，今年的产量也仅有3万辆。英国的《金融时报》将三家日本公司在中国的情形做了一个比较，数据显示，预计到2005年，丰田公司在中国的生产能力将仅为9.5万辆。与之相比，日产预计将生产22.5万辆，而本田将生产超过40万辆。可见，仅就目前情况来看，本田在中国的状态要好于丰田，而这成为本田汽车有望赶超丰田，成为日本汽车厂商龙头的最有力的竞争砝码。

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