本田的全球化与中国策略（1）

　　本田是世界上最年轻但也最能赚钱的大汽车公司之一。2002 年，本田公司实现的利润高达 35 亿美元，把通用、福特和大众等更大的公司远远甩在身后。同样重要的是，本田也是企业全球化经营的楷模，其来自海外的收益远远超过本土，在 31 个国家有 110 多个生产基地。在中国，本田 2003 年汽车、摩托车和其他产品的销售收入高达 300 亿元，被公认为是最成功的外商在华投资企业之一。现任广州本田有限公司总经理的门胁轰二自 1993 年起主管中国市场，他也曾经是本田公司北美业务的开拓者之一，参与策划并实施了本田轿车进军美国的经典战役。财富（中文版）记者黄翔约请门胁轰二先生与读者 共同分享本田公司在全球及中国市场的心得。

　　问：本田公司是在什么背景下进入中国市场的?

　　答：本田自 80 年代初就与中国企业有合作，但大规模进入是在 1992 年。我们在1992 年注意到了邓小平的南巡讲话，在此之前我们也一直等待一个合适的契机。小平的讲话引发了中国新一轮的开放。这一年，本田一口气在中国的天津、广州和重庆分别设立了三家生产摩托车的合资公司。1994 年本田在惠州建立了汽车零部件生产基地，等等。我们的合作伙伴都是当地最强的企业之一。因为中国的特点是变化很快，尤其是政策方面的变化，有时让外国投资者难以适应，所以选择当地最值得信赖的伙伴至关重要。幸运的是，本田的选择没有错，再加上近几年中国汽车市场出现了世界上都没有先例的高速增长，本田的经营一直比较顺利。

　　问：你怎么评价中国政府在改善投资环境方面的努力？目前最需要改善的是什么？

　　答：中国政府一直在努力适应开放的环境。尤其是政府在改善基础设施方面的成就非常引人注目。如果说有不足的话，最需要改进的是增加政府和政策的透明度，不论政策、计划有什么变化，拜托政府能及时让投资者知道。在中国投资，需要了解和遵守的规则、规矩很多，但总的来说，对外商投资的 限制越来越少。最近中国放宽了零部件行业方面的投资限制，这对本田来说是有利的。

　　问：你负责中国业务已有十年。目前外商在华投资越来越多，你认为在中国投资最需要了解的是什么？

　　答：众所周知，中国市场最有魅力的地方在于庞大的市场潜力。但如何评估当地市场的潜力并不容易。中国市场差异大，变化也快。当然，如果能够找到了解中国实际情况的合作伙伴，成功的把握更大一些。

　　问：对于中国政府兑现入世的承诺，贵公司如何评价？有什么期望改进的地方？

　　答：整体上很满意。中国政府一直是脚踏实地地兑现入世的承诺。同时，我们也理解，汽车是一个重要的产业，在任何国家，政府都会站在国家和本国企业的立场来制订汽车产业政策。日本在 60 年代，政府也曾计划限制汽车产业的竞争，由政府来扶持几家大企业，这与中国的情况有些相似。但最后政府还是选择了自由竞争的机制。本田的创始人本田宗一郎就是当时力主自由竞争的热情倡导者。所以，我们产业界更希望能有发挥市场作用的机制，让大家有公平竞争的机会。毕竟，竞争才能促进汽车业的发展。

　　问：未来的两三年里，中国入世带来的变化会怎样影响中国的汽车产业和企业？

　　答：对汽车业而言，关税下降将使得竞争加剧。不论是国有企业也好，外资企业也好，私营企业也好，都将开始优胜劣汰的过程，各个企业间的差距会越来越大，适者生存。对中国企业而言，入世才有真正意义上的国际竞争。过去，中国劳动密集型的企业是有竞争力的，今后在向高技术、高附加值产业发展的时候，保持竞争力的难度更大。这是中国经营者要思考的问题。

　　问：走向国际是中国企业的热门话题。本田是全球化经营最早也是最成功的企业之一。你从加入公司起一直参与海外业务，能否介绍当初本田汽车在美国冒险的背景？

　　答：当时本田汽车在美国一直有销售，每年大约十来万辆，不算畅销。但大家都意识到，如果公司不在美国这个竞争最激烈的市场取胜，就很难有大的发展，所以下决心在美国建厂。这在 70 年代是一个非常高远的目标，从来没有哪家日本企业敢于在美国设工厂。此后，我们越来越意识到，企业有梦想是多么重要。当时的契机是美国在 1973 年出台了新的排放标准，公司的创始人本田宗一郎提出这是一个证明本田的机会。如果公司能迅速拿出符合新标准的发动机，就有机会战胜竞争者。结果，我们搭载新发动机的本田思域在美国大获全胜，美国消费者也由此改变了对本田汽车的看法。当然，在此之前，我们的摩托车就打开过美国的摩托车市场，本田当时已经有了一定的知名度。

　　问：本田的全球化经营也有失败的例子，比如在某些新兴市场。80 年代在印度，本田在轻型摩托车市场就输给了巴夏家族（Bajaj）。这里面的教训是什么？

　　答：我当时在北美工作，印度市场的背景我说不上来，但本田在中国就有失败的例子。本田 1992 年就在中国有生产摩托车的合资企业。90 年代后期，中国的摩托车市场发生了很大的变化，出现了一批国内厂家，生产出价格更低的摩托车。同时，市场也出现了由城市向郊区和农村发展的态势，但本田 没有把握准方向，丢失了大量的市场份额。生产的摩托车的价格高出对手一倍，技术方面也没有投入新产品。为了扭转局面，本田引进了新的合作伙伴新大洲，在上海成立了研究所，引进了更先进的车型，最终把成本和售价都降低了一半，后来的局面才出现改观。本田是全球最大的摩托车厂商，但如果没有掌握市场的需求和变化，照样无法生存。当然，当年摩托车的教训对后来广本轿车的成功起了很大作用，比如一上马就引进最新车型、定位在新的消费者等，都是吸取了摩托车的经验教训。