标志雪铁龙在华满仓踏空 仅靠技术家底恐难回赛道

每日经济新闻 2018年1月25日17:14 陆佳丽 王璐璐
  之所以会发生“搬迁风波”,源于神龙高层对公司“改革”的初衷,在接连两年出现业绩下滑之后,神龙公司希望业绩能够在短时间内“重回赛道”。

  但标致和雪铁龙品牌今天遇到的困局,并非“一日之功”!回顾两个品牌20多年的产品导入史,其似乎一直在“踏空”。即使在中国汽车市场高速发展时期,PSA(标致雪铁龙集团)对中国市场的策略也没有全情投入,给人的感觉是:后面藏了一手。

  标致308车型(基本型)最早于2007年在法国首次亮相,彼时东风标致正在生产上一代的307车型。2011年,东风标致将307车型换代时,却没有同步引进法国标致的308车型,而是将307车型“拉皮”之后,换了308的名字重新上市,落后的四速变速箱和1.6L、2.0L发动机,让所谓的“换代”车型在核心产品力上几乎没有任何的提升。

  法国标致的308最终在2015年以308S名义上市,彼时距308在法国首发的时间已过去8年。在这8年时间里,中国市场发生了翻天覆地的变化,大众旗下的两个合资企业从2007年40万辆的规模,分别提升至2015年的163万辆和181万辆。

  308车型晚来的8年,正是中国市场的黄金8年。然而,这并不是PSA错过的全部。在雪铁龙全球产品序列中,C6车型早已取消,但却在中国推出了“特别版C6”,最终将雪铁龙全球旗舰车型C5逼入绝境;3008换代之后仍实行同堂销售,让海外版3008变身4008,最终让新产品5008的定价无路可走,形成3款SUV产品的价格挤压……PSA在中国市场的产品战略“踏空”不胜枚举。

  以此种方式对待中国市场,PSA必将收获今天的市场现状。

  一路下滑的市占率

  法系车并不是中国市场的迟到者。上世纪90年代,PSA大众汽车几乎同期进入中国市场,但两者有相似的起点,经历却不尽相同。

  2011年上海车展前,时任PSA CEO的瓦兰曾提出:到2015年,PSA将占领中国汽车市场8%的份额,其中5%由神龙公司完成,另外3%由长安PSA完成。但瓦兰的这一目标至今都在渐行渐远。

  2015年正是神龙汽车开始走下坡路的节点。在经历了2014年同比28%的高速增长后,神龙汽车2015年的全年销量为70.48万辆,与2014年相比基本持平,只有0.1%的微增长。彼时,神龙汽车的市占率是3.3%。

  2016年,神龙“下滑”的迹象更加明显,当年的销量目标为76.5万辆,预期增长7%,然而现实却非常残酷。数据显示,2016年神龙两大品牌共售出60万辆新车,同比下滑15.54%。此时,全国乘用车市场普遍向好,全年销量超2400万辆。这一年,神龙汽车的市场占有率为2.5%。

  2017年,神龙汽车再次向70万辆发起挑战。神龙汽车旗下两大品牌接连推出多款SUV车型,但销量下滑状态依然在延续。数据显示,2017年神龙汽车全年共售出37.8万辆新车,同比大幅下跌37%。这一年,全国乘用车销量为2498万辆,神龙的市场占有率为1.5%。

  神龙汽车的市占率在下滑,而几乎同时期进入中国市场的大众汽车却在这里运转得风生水起。最新数据显示,2017年大众汽车在中国市场的销量为420万辆,在中国乘用车市场的占有率为16.8%。这一年,大众汽车全球销量中近四成来自中国市场。

  PSA大众汽车在中国市场的巨大反差,经常让PSA反思:他们到底做错了什么?

  PSA的“傲慢”坚守

  PSA用“拉皮”的方式在中国市场推出多款在国外已经取消,只在中国“独有”的系列产品之后,其在华产品布局节奏被打乱,盲目学大众的“多代同堂”,最终让PSA身陷困境。

  “在车型导入的问题上,一般情况下外方差不多拥有95%的决定权,所以包括车型的价格、营销策略等问题,法方的态度都很强势。”东风标致的内部人士对《每日经济新闻》记者表示。

  事实上,神龙汽车中法股东双方的磕绊从合作之初就存在。中国汽车市场发展初期,三厢车一枝独秀,但神龙汽车从PSA引进的第一辆车型富康是两厢车,这在当时的大背景下,显得特别另类。富康与彼时竞争对手捷达桑塔纳艰难过招,被东风集团认为是“一个小孩跟一群大人打架”,PSA这种不接地气的坚持,造成了神龙长达十余载的“摸索期”。

  在技术引入上,PSA始终未把真正的核心技术带入中国市场,这一点经常被业内看作为对中国消费者的轻视。

  在神龙强化的SUV产品阵营中,重复上演着这样的故事。东风标致3008在换代的时候不停产,将欧洲版的3008变身国内版的4008,然后引入5008,最终造成三款SUV产品在价格上的挤压。

  为此,对于定价,股东方也一直处于博弈状态。3008的官方售价区间为15.27万~21.97万元,4008为18.57万~27.37万元,于去年6月上市的5008指导价则为18.77万~27.97万元,与4008价格有所重叠。5008的低价入市被视为是为拯救东风标致销量低迷,中方在谈判中坚持的结果。在5008上市前的2017年1~6月中,4008累计销售2.06万辆,3008则只有1.05万辆,在整体飘红的SUV市场中,这样的成绩迫使PSA再次反思产品战略与定价体系是否符合中国市场。

  从神龙传来的最新消息显示,标致3008将在2019年正式停产,停止3008与4008两代车型同堂销售的现状,PSA已经开始逐渐认识到多代车型同堂销售的弊端。

  此外,雪铁龙C6这款在国外已经取消代号的车型,居然在中国市场复活了。但这款中国版车仅是以C6名字命名的车型而已,并不具备雪铁龙C6曾经拥有的技术水准,比如液压悬挂等。

  仅是增加了配置的中国版雪铁龙C6,与C5的价格也存在重叠,最终C6没有卖好,把雪铁龙全球旗舰车型C5也逼入绝境。2017年,C6全年销售6380辆,月均500余辆的表现使得东风雪铁龙的品牌向上战略折戟,按照此前的规划,C6是一款展示东风雪铁龙品牌力的旗舰车型。与此同时,2017年C5的销量仅为9701辆。

  在动力系统方面,2002年,PSA就与宝马集团签订共同研发四缸引擎相关协议。2007年,当涡轮增压还没有成为潮流,PSA就已与宝马集团合作研发了技术前瞻性很高的1.6THP系列发动机。宝马集团率先将其搭载在小型车先锋——MINI身上,PSA集团也将此发动机广泛应用。

  彼时,大众刚把涡轮增压概念在中国普及,中国消费者对带“T”的车型很感兴趣。大众借势而上,将“T”字标匹配在多款车型上,在华大获成功。但PSA直到2013年才将上述动力系统引入国内,这时的中国消费者对涡轮增压已经习以为常。

  此外,PSA在变速箱换代上也显得诚意不足。当大众车使用双离合变速箱、日系车使用CVT,甚至自主品牌都开始使用6速自动变速箱时,神龙汽车还在坚守4速手自一体变速箱,在2012年后才陆续配备6挡手自一体变速器,此时,PSA已严重贻误了战机。
  唐唯实的利润陷阱

  神龙汽车之所以陷入当前的销售困境,与法方坚持利润优先的战略选择也密不可分。

  在利润优先还是销量优先这个问题上,神龙公司的中方和法方股东一直存在分歧。中方看重市场占有量,主张适当降低利润,推出优惠政策,尽量扩大东风标致和东风雪铁龙两大品牌在市场中的份额;而法方主张利润先行,强调保证单车利润,担心因业绩出现问题而影响PSA在欧洲市场的股价。

  2014年,作风强硬的唐唯实开始担任PSACEO,成功梳理了雪铁龙、标致、DS三大品牌的关系,通过降本增效,制定了新的销售策略:在欧洲市场重新定位标致和雪铁龙两个品牌,标致售价对标大众,雪铁龙售价对标雷诺。此举取得了阶段性成功,唐唯实用不到两年时间使PSA“扭亏为盈”,2015年的净利润一度达到12.02亿欧元。

  同样的战略,唐唯实也想套用在中国市场,即要求在华复制欧洲的经验,紧咬单车利润。但在中国,标致品牌的溢价能力远不敌大众,过高的定价使PSA丢失了原有的市场份额,导致神龙汽车销量下滑。2016年,神龙公司将销量目标定在76.5万辆,预期增长7%,然而,东风雪铁龙、东风标致两品牌全年共售出60万辆新车,同比下滑15.54%。

  高定价也造成经销商库存高企。为顶住销量压力,有段时间同地区的神龙汽车经销商开始打价格战,甚至倒贴四五千元往外甩车,造成终端价格混乱。“下一步,我们一定会根据中国消费者的习惯来定价格,指导价和最终成交价之间的关系要找到最佳平衡,把价格定完后3个月卖不出去就降价,这种做法是对品牌的伤害,对消费者的不负责任。”原神龙公司董事长刘卫东曾公开表示对法方在定价方面考虑欠缺的不满。

  而对法方利润先行的理念,中方从一开始就不赞同。“法方以前对公司更多要求的是单车利润,我们觉得这个不合理,为什么不是将蛋糕做大而去追求单车利润?”2017年,神龙公司总经理苏维彬曾公开表示,“2015年销量下降,他们(法方)还觉得只是难以理解,但2016年前两个月的销量出来后,可以说给了法方一个迎头棒喝。”

  “没有市场占有率什么都没有,我们不能把汽车卖萝卜白菜价,但这个饼不能缩小。”苏维彬表示,惨淡的销量及中方的强烈建议使PSA醒悟过来,在中国汽车市场要率先抢占位置,否则会遭淘汰。

  面对销售困局,法方以接纳中方意见收场,双方达成2017“重回赛道”战略目标:一是经营业绩和经营成果要重回赛道,在保证市场份额和利润总额的基础上,再追求单车收益;二是内部系统能力要重回赛道;三是干部精神状态要重回赛道。

  不过,当前PSA手中已没有多少技术牌可打。目前PSA的发动机主要集中三个系列6款发动机,分别是:EC系列有1.6和1.8自然吸气发动机(支持CVVT技术);EP有1.6和1.8直喷涡轮增压发动机(支持GDI、TC、CVVT技术);EB有1.2一个排量,包括自然吸气和直喷涡轮增压两款发动机。这些发动机要支撑标致、雪铁龙、DS三个品牌的车型开发,从技术的先进性上讲并不突出,甚至稍显落后。而在变速器技术上,PSA目前主打的也只有6速变动器。

  中国消费者一向对新技术充满好奇。PSA手中还有多少技术“法宝”能吸引他们的目光?
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