“4S热”再次兴起 汽车营销模式走向何方

　　自去年下半年以来，成都市场出现了一股兴建“4S店”的热潮：东风日产从4家扩张到6家、广本从4家扩张到5家、一汽大众从7家扩张到8家、福特从3家扩张到5家、雷克萨斯从1家扩张到2家、宝马从1家扩张到3家、奔驰从1家扩张到2家，沃尔沃从1家扩张到2家......与此同时，国内各大品牌厂家均在08事业发展计划上发布了各自的营销网络计划，从中可以看出，无论是自主品牌、合资品牌还是进口品牌，今年在全国范围内兴建的“4S”店网络少则5、6家，多则20到30家。种种迹象表明，一场席卷全国的“4S热”再次在国内兴起。

　　不可否认，随着品牌专卖的进一步实施，“4S”仍然还是当今汽车销售的主流。然而，市场是多变的。今年以来，随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高，4S店先天的许多“短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。

　　有关专家认为，中国车市的“国情”是：地域广大、人口众多、购买力悬殊大、消费文化差异大。因此，无论是“4S”还是汽车园、大卖场，没有一种万能营销模式可以套用复制。虽然“4S”是目前车市最先进的模式，但用在所有的车型、品牌上面，也有不灵验的时候，因此，随“市”而变，就成了现在4S店的必修课。

　　值得注意的是，与“市”俱进的厂家和经销商显然认识到了现有汽车营销模式的不足。如何把层出不穷的新车尽快送到消费者身边，达到既能完成销量又能做好服务的目的，他们也创造了种种新的汽车营销模式。譬如，奔驰、一汽-大众的大区制，长安福特、东风日产品牌专营店的垂直发展模式，目前都已经见到了效果。而一些经销商集团也依靠自身实力打造出了“母店＋子店”的发展模式，将汽车开进社区，将服务送到社区，让消费者在家门口就能看车、买车；而时下正在兴起的网络购车，更是给消费者带来足不出户就能享受新车开上门的全新感觉。

　　但是新模式的产生并不意味着老的模式就将被淘汰。“能抓住耗子的就是好猫”。事实上，汽车营销模式无论新旧，只要与“市”俱进就能生存。可以预见，在新的汽车营销模式不断涌现的情况下，老的汽车营销模式也将继续存在。新老汽车营销模式互相促进、取长补短，最终受益的还是广大消费者。

　　传统销售旺季和北京车展日益临近，奥运商机近在眼前。国内各大车企纷纷加快了推出新车的步伐，改款新车、进口新车、国产新车接踵上市，投入到2008年的车市大战中。由此，巨大的销售压力摆在了以4S店为主的汽车经销商面前。竞争如此激烈，一些4S店开始感到力不从心。为了确保产品销路，厂家当然不可能等闲视之，纷纷着手清理销售渠道——这一切促使传统4S品牌销售渠道产生变局。

　　4S的困与变

　　从冲动入场到提心吊胆

　　——一个4S店老板的烦恼

　　虽然即将迎来销售高峰，但李瑞峰（化名）还是高兴不起来，他五年前开起来的一汽－大众4S店，去年的销量才刚刚跨过1000辆。“一旦一汽－大众经销商分级政策付诸实施，很难保证我的店不被精简。”李瑞峰每天提心吊胆，面对成都地区8家一汽大众4S店的竞争形势，他似乎已回天无力。毕竟，对于大多数汽车4S店来说，最直接的考核标准就是销量与利润。

　　从1999年广州本田的第一个4S店诞生，4S模式在中国得到迅猛发展。据全国工商联汽车经销商商会登记在册的统计数据显示，目前国内4S店的数量已超过万家。在近几年汽车市场“井喷”的大好形势下，汽车销售商在短时间内遍地开花。李瑞峰也费劲周折地挤进了这个抢占利润空间的队伍。“当时我耳边充斥着关于广本经销商3个月收回成本的神话，以及有人要出1亿元造奔驰4S店的狂言。3000多家经销商为争取宝马公司24家经销商名额而 ‘火拼’的消息也不时传来。”他说，那时感觉只要进入这个市场，高额利润俯首即拾。

　　重压之下的“不务正业”

　　——一些4S店服务变了味

　　然而现实并不是想象的那么美好。国内汽车厂家为了完成更为宏伟的销售计划，不断给经销商“施压”更大的销售目标，使经销商间的竞争日益加剧。据悉，建一家4S店成本至少需要1000—3000万元，经销商如要维持运转，日常流动资金则需要1500—2000万元。一份报告显示，目前国内汽车4S店的经营状况大致是：三分之一亏损，三分之一勉强维持，三分之一盈利。而要维持不亏损，一家经营低档品牌的4S店一年起码要卖1500辆车左右，中档品牌4S店的盈亏点大概在1000辆左右，高档品牌4S店的盈亏点在500～600辆。

　　在汽车业界有一句古老名言：“第一辆车是销售人员卖出去的，可第二、三辆车是售后服务人员卖出去的。”如今，各大厂商在做好销售的同时，对于服务方面投入了越来越多的精力，意在从情感上拉拢消费者，拉动整车销售，例如奔驰的“星辉服务”、奥迪的“恒久关爱”、上海通用的“别克关怀”、长安的“亲情服务”、广州本田“钻石级服务”等等。某调研报告显示，消费者因为对售后服务满意而再次购买同一厂商产品的概率，要比对产品满意再次购车的概率高出3倍。

　　然而，对于厂家对经销商在服务上的许多具体要求，经销商似乎很难真正做到，因而厂家潜心经营的服务品牌很难真正与4S店“嫁接”在一起。成都某大众经销商表示，有些4S店很难达到厂家的服务要求，比如定损不能满足车主需求，又不能快捷地提供修车服务。记者在采访中了解到，有不少车主抱怨部分4S店虽然装修富丽堂皇，并且提供免费餐饮，甚至还可以洗脚按摩，修车的主业却差强人意，给人一种“不务正业”的感觉。而且，4S店离城区往往比较远，不是很方便。

　　业内人士分析，由于两年内销售网络扩张过快，经销商质量参差不齐，清理销售渠道将成为短期各家调整的方向。4S店洗牌的时代已经到来。

　　4S店负责接收订单和收款

　　——奇瑞厂家谋变搞网络订购

　　按照权威部门对于销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25％的利润。在汽车行业利润下滑的情势下，有些厂商正在积极尝试新的营销模式。

　　而在这方面奇瑞是比较前卫的。受戴尔全球电话直销模式启发，奇瑞在国内汽车领域首开先河，运用网络订购模式，将4S店蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部门。在尝试网络订购的同时，奇瑞又建立了引人关注的奇瑞汽车城。对于建立奇瑞汽车城的初衷，奇瑞汽车销售公司总经理李峰称：“建立汽车城的目的是利用集群化的销售服务设施增强经销商的经营能力，树立旗舰店的良好形象和公信力，从而为用户提供‘一站式’服务。”

　　将4S店分四级分别对待

　　——一汽大众酝酿分级制管理

　　此前一汽大众传出消息，在完成企业整合后，下一步计划就是对经销商下手，进行网络洗牌。一汽大众正在酝酿对销售网络中的经销商（4S店）进行分级制管理。按照从优到劣分为A、B、C、D四级，一汽大众会加强对A级和B级4S店的扶持力度，比如优先供应车辆和“返点”比率增加等；而C级4S店属于需要整改的，会有一些相应的处罚措施；D级4S店则会被淘汰出一汽大众的销售网络，或者沦为二级经销商。

　　将淘汰整合百家经销商

　　——长安铃木宣布“渠道革命”

　　长安铃木也宣布了“渠道革命”，据长安铃木副总王惟此前介绍，在公司内部称之为渠道革命的整合计划，现在已经到了总结的阶段，要淘汰、整合100多家效率低服务能力差的经销商。 记者文雅