天上不会掉馅饼--汽车出口要有战略考虑

　　近日开幕的第11届俄罗斯国际汽车博览会上，中国汽车高调亮相，在参展的各国整车厂商中，中国汽车企业占参展商数量的70%左右，成为此次车展的新亮点。

　　一汽、东风、奇瑞汽车、长城汽车、北汽福田、比亚迪汽车、中兴汽车、吉利汽车、吉奥汽车、猎豹、黄海……在日前举办的第11届俄罗斯国际汽车博览会上，中国汽车企业阵容强大，产品吸引了不少人的眼球。笔者有幸参观了此次展览，并详细了解了一下中国汽车企业出口俄罗斯的情况。一方面，我为中国汽车工业的进步感到由衷高兴。另一方面，对于我国汽车企业在开拓国际市场中出现的问题，也深感忧虑。

　　笔者观察，无论在俄罗斯市场还是其他市场，中国汽车企业都显得比较浮躁，蜂拥而上，似乎汽车一出口，天上就能掉馅饼。无论是在国内市场表现较好还是较差的企业，都争相出口产品。有些企业准备不足，产品选择不当，品质保障和售后服务不到位，产生不少问题。对中国汽车的声誉造成不良影响，少数企业的失误最后由中国汽车企业集体埋单。

　　分析一下，我国汽车企业在出口产品时主要有以下几方面的问题。

　　一是汽车品牌较弱，产品质量也与国际品牌汽车有差距，主要和国际品牌的二手车展开竞争，靠低价格争夺国际市场。厂家关心的主要是销量和价格，往往忽视了品质和品牌。目前国外用户对中国汽车品牌的认识比较模糊，只知道是来自中国的产品。一旦出现问题，影响的是中国汽车的整体声誉，使大家在市场竞争中逐渐处于被动地位。因此，千万别把海外市场当成产品的试验场，在出口之前一定要做好充分准备，打有准备之仗。

　　二是对出口国的市场研究不够。我国汽车企业出口时，往往只对出口国市场有大致的了解，没有做细致专业的细分市场和差异化研究，也就无法做相应的产品适应性改进，比较盲目。有的看到海外市场某款车型很畅销，就拿自己类似的产品去正面竞争，一旦所在国政府或中介机构出面保护本国汽车工业，我们的企业就会很被动。研究出口国市场是非常重要的工作，只有清楚情况，才能制定正确的产品投放和竞争策略。

　　三是在市场营销过程中，往往采用在国内市场的经验或思维方式看待国际市场。怎样适应出口国的文化和思维方式，对我国汽车企业来说是一个新的课题。如何选择当地经销商，很好地融入当地文化，有效地开展营销，培养和使用国际化人才，也是必须认真解决的问题。

　　四是服务和配件供应的问题。笔者在与汽车企业负责人交流这些问题时发现，各企业高层的认识还是很深刻的。但在具体执行过程中，问题较多。如配件供应不及时、型号不对或服务商不能及时有效地解决用户的问题等等。由于盲目追求销售业绩，重销量、轻服务等现象普遍存在。

　　开拓国际市场，必须稳扎稳打，只有大家都从企业发展的战略高度认识和看待汽车出口问题，采取务实的产品、营销和服务等策略，才能保证我国汽车出口的健康发展。