车市场中令合资车企成功的“组合拳”

　　编者按：随着国家改革开放的深入，市场竞争的节奏越来越快。汽车市场在经历了前三年井喷式增长后，市场容量迅速提升，消费者对汽车认识越来越成熟，仅靠价格体系已经难以担当调节市场的重任。竞争在加剧，合资汽车企业呈现出超出其成立之初所预期或完全相反的局面。向左向右，成为众车企共同面临的问题。我们尝试通过解读通用汽车在华十年的历程，盘点合资汽车企业成功的要素。

　　培育具竞争力的企业文化

　　“如果对于明天没有要求，牵牵手就像旅游。”这句都市流行音乐的歌词，用来形容各方关系紧张的一些合资企业颇为贴切。

　　当进一步深入企业的时候，我们发现把企业带出困境是一个非常艰难的过程，企业所处社会环境的变化无时不给企业以激烈的冲击。如果简单采取类似杰克·韦尔奇和李·艾柯卡倡导的“资产与资本重组”等策略，都有可能给社会带来很大的创伤：实行大规模的紧缩政策，大量关闭工厂，削减大量业务，大批量裁员等。

　　我们希望企业能以最小的代价获得重生，但企业转型并非易事。“企业的竞争，最后将取决于这家企业的文化”，这一点已经为众多企业的共识。企业文化决定了企业在市场竞争优胜劣汰法则下的成败。影响企业文化的因素有很多，最基本的是企业的经营理念。

　　如歌曲名《十年》，明天上海通用将迎来成立十周年生日。上海通用是近几年增长较快的中国汽车企业，十年来，上海通用同时也成为国内合资企业最为成功的案例之一。

　　与其它企业“核心竞争力”提法不同，上海通用强调她的“体系竞争力”，完善的管理体系能促进员工的团队合作精神和协作能力。在企业成立初始，时任上汽集团副总裁的胡茂元提出的“一切以上海通用的利益为中心”也成为后来合资双方共同的诉求。

　　从某种程度上讲，企业是整个社会的一部分，企业必须要获得社会认可。同样，企业的每一名员工在公众面前的表现，也将突现他所在企业的企业文化。上海通用人力资源部培训经理胡胜兰表示，员工的素质在很大程度上决定了公司的整个氛围，也决定了公司企业文化的贯彻力与执行效能。

　　十年风雨，上海通用也将面临转型时间。成立之初，我国汽车消费才刚刚起步，时下已不比当年，每年近500万辆汽车进入市场，整车利润在不断下滑。

　　欣喜的是上海通用已经在后市场方面开始了新的动作。或许，在继续抢占市场份额同时，上海通用已经找到适合企业长期发展的新机遇。

　　实行多品牌战略部署

　　依靠多品牌组成的集团军分路出击各细分市场，满足消费者差异化和细分化的需求，使得各消费群体都可以在不同的子品牌下寻找到适合自己的车型。

　　在国内众多合资车企中，将多品牌战略运用得最为坚定和最为成功的，当首推上海通用。上海通用自2004年起启动了多品牌战略，“别克”被升级为“母品牌”，正式发布“凯迪拉克”品牌。2005年，开始打造意在通向“条条大道”的“雪佛兰”品牌，原“别克”旗下的赛欧被转纳至“雪佛兰”旗下，同时还推出了景程、乐骋。2006年，“萨博”品牌被纳入上海通用。今年，上海通用则又已经相继推出了新景程和林荫大道等重量级新车。截至目前，上海通用已经拥有四大品牌，在通用全球平台上还有欧宝、土星和庞蒂亚克等多个品牌备选。

　　相比多数单一品牌合资车企而言，上海通用多品牌战略的优势在于其品牌体系更为完整，在全局部署分而治之的市场战略下，各子品牌能更好地延伸各自的品牌张力。

　　继通用之后，福特、大众等也开始在中国推行多品牌战略。福特汽车去年起在中国强势推出了包括福特、马自达、沃尔沃在内的三大国产整车品牌。上海大众也于今年开始重心打造斯柯达品牌，斯柯达则计划在2009年将其在中国的产量提高到至少10万辆。面对雄心勃勃的销售目标，多品牌战略成为了合资车企未来几年的重要策略之一。

　　在竞争白热化的中国车市，汽车厂家核心的竞争力就是品牌的影响力。上海通用、长安福特马自达、上海大众等合资车企显然已经充分地意识到这一点，他们先出品牌，再提出多品牌理念，先细分品牌再细分产品，将旗下所有的车型合理地归类到合适的品牌之下，再为各个品牌度身定造适合品牌定位发展的一款款新车型。依靠多品牌组成的集团军分路出击各细分市场，满足消费者差异化和细分化的需求，使得各消费群体都可以在不同的子品牌下寻找到适合自己的车型。

　　产品营销力打“概念牌”

　　苹果Ipod作为一款MP3，在功能上极为简单，入门机型上甚至不带液晶显示，但售价不菲的它却令全世界时尚人士为之心甘情愿地掏腰包。因为在购买这款产品时，消费者感觉自己同时也购买了一份“时尚”，这就是典型的概念营销。

　　看十多年前的广告语，“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，这些广告语中大都没有给产品带来概念的附加值，但之后的“走富康路，开富康车”，实际上就是给车型带来了一些含义。到如今，概念化几乎成为汽车产品不可或缺的元素，例如“心静、思远、志在千里”定义了别克品牌的商务气质。“活得精彩”令福特在中国从老福特的印象转变为年轻的福特。“陆上公务舱”亦将GL8从一款美国家用车变身为高档商务车型。

　　随着跨国技术交流更为频繁，汽车厂商之间的技术差距也越来越小。车型的竞争转变为营销方式的竞争。这时，能为顾客带来更多心理上满足的便是这款产品的附加价值。除了品牌之外，很多的附加值就是由制造商通过定义传递给用户的。平民、豪华、年轻、高贵，真实产品本质的区别远远小于它所定义的“概念”。

　　当然概念营销并不仅仅是几句广告语，被定义的产品也需要厂商为其包装，以便更好地诠释产品含义。比如雷克萨斯在国内推行“四年或十万公里的免费保修和免费保养”，虽然厂家绝大多数时候只需付出四年保养的成本，但却能带来品质保证的承诺，提升客户的满足感。又如劳斯莱斯车上的每一块实木贴片都会在原厂备用几块花纹、颜色几乎完全相同的款式。如果车上的贴片损坏，那么车厂可以找到一块相同的替换。车厂为之付出的成本是有限的，却能通过细节来展现无微不至的服务。

　　一款产品在不同的地区面对不同的人群，厂商需要以重新定义的方式来销售其产品，但产品的本质没有变，变化的只有它被赋予的含义。概念营销不是标新立异，而是将概念投其所好，令购买者拥有产品之外的满足感。

　　多款车型全系出击

　　上海通用之所以能持续巩固自己在中国车市的“老大”地位，除多品牌战略外，在很大程度上，还得益于阵容强大的全系列车型的累积效应。

　　别克品牌依靠凯越和君越正在完成并实现着稳定的销量和惊人的盈利，林荫大道正高调加入争夺高级车市场份额的战团，新景程的上市奠定了雪佛兰品牌年轻、自信和突显高性价比的全新品牌形象，凯迪拉克品牌在SLS赛威的推动之下迅速提升品牌形象，加上萨博也开始借“陆上飞行秀”等契机逐步发力，基于多品牌战略框架下，上海通用的全系列车型已经逐渐步入了良性运转期。

　　不单是上海通用，在中国市场淘金的跨国巨头们正在发起一轮又一轮的新车攻势，从中我们不难发现，合资车企现阶段更多的是在考虑如何强化全系列车型。

　　这种强化，其一是弥补自身在细分市场中的空白点，例如上海通用推新景程，加强12万～18万元细分市场，长安福特马自达S-MAX、东风日产骊威、北京现代伊兰特SPORTS则各自补缺SAV（类似MPV）、10万元以下小车和两厢车型。

　　除补缺或补全各尺寸车型外，合资车企在强化全系列车型方面还有一种趋势，那就是在同一平台上开发多系列车型，凯越三厢、HRV和旅行车，以及马自达6三厢、轿跑车和WAGON都是颇具代表性的例子。通过共享平台或零部件，可以使单车成本大幅降低，这也符合合资车企追求利润最大化的企业核心价值观。