降价背后的产品布局调整

　　年初汽车价格下调是市场的规律，像今年这样，众多汽车厂商主导价格调整的情况也并不罕见。那么，这轮价格调整的真实原因何在？今年车市增长是否会像２００４年一样遭受降价大战的拖累呢？

　　厂家主导市场走向

　　中级车成降价主力

　　３月２６日，东风日产启动“腾飞０７计划”，对旗下主打车型天籁、轩逸、颐达和骐达同时实行增配促销，其中天籁的最高降幅达到２．３万元。作为东风日产的销售主力车型，今年１—２月，颐达和骐达的市场表现一直不错，甚至出现涨价热销的情况。

　　持续热销的情况下，厂家对全线主力车型进行整体价格调整。这样的情况在今年３月的车市并不鲜见。自３月１日以来，东南汽车旗下三菱蓝瑟、菱绅全系降价，最高降幅达２万元。随后上海通用、上海大众对产品和价格进行调整，一汽大众、北京现代借新车型上市之机，对原有产品实施降价……

　　此次价格调整集中在中级车市场，这一市场正是近年来厂家竞争最为激烈的一个细分市场，新车和增配车型频繁上市加大了市场的竞争活力。新车上市之前，厂家借价格调整为新车腾出定价空间，并由此确立一年的价格基准。上海通用３月９日推出雪佛兰新景程，长安福特Ｓ－ＭＡＸ上市，北京现代一举推出５款新车，随后，０７款福克斯、南汽名爵、日产骊威、一汽丰田卡罗拉等新车也将陆续上市。

　　厂家的价格调整给车市带来不小的压力，其它车型价格也出现不同程度的下滑。小型车市场以自主品牌汽车占主导，而且本身其利润空间已经非常有限，因此价格下调的程度没有中级车市场剧烈。但仍有厂家主动调整价格，３月２１日，天津一汽对夏利Ｎ３与夏利Ａ＋进行价格调整，共涉及７款车型，最高降幅为６０００元。

　　唯有以凯美瑞为标杆车型的中高级车市场稍显平静。自上市以来，凯美瑞一直供不应求，２月份仍以１０４００辆的销量居中高档车之首。凯美瑞稳定的价格水平是中高级车市场其它车型的参照，目前上海大众对全系列车型价格进行调整时，凯美瑞的竞争车型帕萨特在此次调整之外，仅仅是增加售后服务。市场主流车型价格稳定，加之随后的新车上市对该市场的冲击也较小，因此这一市场价格还将继续保持稳定。

　　降价意在优化产品线

　　营销手段更趋多样化

　　不同于往年由经销商主导的降价，今年车市降价多由厂家主动发起。在车型持续热销的情况下降价，这种价格调整已不是简单的促销，往往伴随着产品结构调整。

　　一汽大众此番降价涉及到１０万元以下、１２万—１５万元、１５万—２０万元三个细分市场。一汽大众销售公司副总经理石涛对此提到：“从企业的战略来说，此次降价是对全系产品和价格的重新定位。各款车型在不断升级和改进中，其市场定位会随着汽车市场的发展而不断变化，比如捷达投产近１５年，我们重新将它定位为入门级车型，也将为它匹配合适的价格标准。此次我国重新确定一个合适的产品价格体系，就是为了保证全线产品的竞争力。”

　　当降价不再是促销的主要手段时，国内汽车厂商的营销能力逐步成熟。上海大众称此次整体营销活动为“Ｅ计划”，“Ｅ计划”对旗下各款车型实行产品结构和价格体系的优化调整的同时，设计了个性化的增值服务方案，实现主动营销模式的转变。针对不同细分市场的特点，以及不同车型的市场表现，上海大众主动采取差异化的营销手段，不断适应各细分市场需求。

　　目标高企暗含供给增长

　　争抢市场份额意图明显

　　虽然有产能过剩的迹象，但是持续的市场向好还是给厂家带来良好的市场预期，当然也为价格下调埋下了伏笔。今年年初，不少厂家高调提出其产销目标。今年是东风日产“２的３次方”销售目标实施的最后一年，在去年完成２０万辆销量的情况下，东风日产提出了３０万辆的销售目标，增速为５０％。在去年近４０％的增幅前提下，吉利今年的销售目标是２９．６万辆，增速为４４．８％。作为一家自主品牌企业，奇瑞３９．３万辆的销售目标着实让人不可小觑，奇瑞今年还将推出７款新车，销量增幅将达３０％。此外，上海通用预计销量为４６万辆，增长幅度２０％以上。上海大众、一汽大众凭借其颇具市场竞争力的新车，也将更新其销量水平，达到４０万辆以上。

　　“此次厂家主导降价的根本原因是，目前轿车市场格局并不是很稳定，轿车企业希望进一步巩固或扩大自身的市场份额，占据绝对优势。”汽车资深分析师贾新光说。

　　２００６年，轿车企业销量排名前三位的企业依次为上海通用、一汽大众、上海大众，其销量分别为３６．５４万辆、３４．１２万辆、３４．０６万辆，差距不太明显。今年前两个月，三家企业的销量同样呈现出胶着状态，在新车型方面，上海通用凯迪拉克赛威、雪佛兰景程、别克林荫大道是上半年的重头，一汽大众迈腾、上海大众斯柯达明锐等新车也极具竞争力。此外，奇瑞等自主品牌企业的实力不断增强，让合资企业的竞争压力上升。因此，采取更亲民的价格正成为合资企业争夺市场的一项手段。