大众汽车究竟是技术过剩还是利润过剩？

　　大众究竟是技术过剩还是利润过剩？日前，大众中国对外宣布，其2007年在中国市场的销量目标，将从之前的80万辆提高到90万辆。大众汽车中国业务首席执行官范安德称：“中国已经成为大众汽车最大的海外市场。大众汽车有信心完成全年90万辆的销售目标，我们的利润水平也在今年上半年表现不俗的基础上，第三季度实现进一步增长。”

　　范安德的表达直截了当。事实上，一直以来，为了攫取最大利润，大众可谓费尽心思。20年前，作为最早进入中国市场的汽车企业，大众几乎独占整个市场；在其后的十几年里，由于中国汽车市场竞争并不充分，大众一直占据半壁江山，甚至其80％的利润都来自中国市场。

　　然而，逆水行舟，不进则退。在其他竞争对手纷至沓来后，大众无力迎战，却以“技术过剩”为由，一不降价，二不引进新产品，轻视竞争对手，轻视中国消费者的鉴别能力。直至市场份额从半壁江山降低到不足16％，大众才在抱怨中国消费者没有“品牌忠诚度”的同时，着急上火，欲求争夺市场份额、攫取最大利润之道。

　　当中国的消费者开始明白，车架结构及钢板吸能程度对汽车的安全至关重要时，大众所标榜的“钢板论”、“激光焊接论”等技术攻势无法继续掠走中国消费者的芳心。“技术过剩”论也不再能够轻而易举地诱惑中国消费者了。除了把门上的钢板锯开给人看，大众已经没有别的办法让消费者确信这辆车物有所值了。

　　市场份额的节节退败，终于让刻板固执的德国人感到重重危机，从去年开始，德国人终于低下傲慢的头颅，从价格和车型方面寻求突破，试图通过“改款新车”继续在中国市场上攫取最大利润。因此，我们看到，帕萨特变成了领驭，POLO也装上了“大嘴巴”，捷达改款变成了宝来，宝来摇身一变成了速腾，高尔夫更是被更名为新宝来HS……

　　就是这些“改动”，让大众既赚足了眼球，也在很大程度上实现了利润的最大化。然而，随着汽车知识的普及，以及中国消费者对汽车安全和内涵的进一步理解，大众的信任危机也开始逐步显现。其中，被大众寄予厚望的迈腾，销量不仅远远没有达到预期目标，而且上市不到3个月，就开始走下坡路。

　　统计显示，7月份迈腾的销量为4231辆，8月份销量为5066辆，9月份的销量下降为4138辆，是上市3个月来的最低点，还不及竞争对手凯美瑞的零头。而9月同期，轿车市场环比增长15％，中高端车市环比增长16％，大众迈腾是中高端车市为数不多销售下滑的车型。

　　有人说：“大众是搬起‘迈腾’砸‘领驭’的脚”，此话说得一点儿没错。据悉，迈腾上市后，领驭随即宣布官方降价，最高降幅高达2万元。尽管大众一直宣称迈腾和领驭共同的敌人是凯美瑞，“两兄弟”将携手作战，抵御丰田凯美瑞的强烈攻势。但事实上，作为领驭的升级换代产品，迈腾对领驭的冲击不言而喻。迈腾上市后，领驭月销量就呈现出持续下滑的状态。现在迈腾为了促进销量，又开始在价格上做文章，使得原本在价位上略有错位的迈腾与领驭赤膊上阵，陷入正面冲突的尴尬场面。

　　除了迈腾和领驭，南北大众同门相争的问题同样出现在大众速腾和斯柯达明锐身上。由于都是出自大众PQ35平台，速腾和斯柯达明锐就像一对亲兄弟，同门相争，实力相当，难免头破血流。据悉，为阻击斯柯达明锐上市，速腾多次调价，优惠促销。尽管如此，由于发动机技术落后于明锐搭载的1．8TSI发动机，价格又明显高于明锐，速腾1．8T不得不选择退市。

　　南北制衡，互相牵制，通过车型投放来控制合作伙伴，以便从中获取最大利益，这正是大众一贯的思路。今年3月，大众在大连建成投产的一汽发动机厂就是最好的体现。根据大众发布的“动力总成战略”，到2010年，一汽大众和上海大众这两个中方合作伙伴所生产的全系列车型，都将装配由该发动机厂生产的发动机。正所谓“司马昭之心，路人皆知”，这就意味着，以后不仅一汽大众要从大众中国那里“要”技术，上海大众也要采购来自一汽大众的发动机。到时候无论是速腾、明锐、迈腾还是今后的众多车型，都将受制于大众在中国的“同芯计划”。不难想象，还有什么能比控制住南北大众的“芯”更重要的呢？

　　然而，大众万万没有想到的是，正是这一“得意算盘”，让自己拱手让出了在中国市场的“大半江山”。现在，大众不得不面对的最大问题就是，南北大众产品的相似所产生的“内讧”。两家合资公司的产品线没有明确的区分，在重叠车型上激烈竞争，在采购、销售渠道等方面各自为政，既大大增加了成本，也为竞争对手留下了更多的市场机会。

　　多年来，大众的这一做法屡受诟病。但它并没有也不愿意虚心听取别人的建议和意见。大众在中国给人的印象就是桀骜不驯、不通人情。那句“顾客就是上帝”在大众这里根本行不通。它一意孤行，不是根据消费者的诉求而是自己的意愿和所谓的“技术过剩”，来决定配件装备、定价策略和售后服务等。因此，在国际市场上备受追捧和热销的高尔夫到了国内却表现平平，迈腾刚刚高调上市就面临着销量下挫的尴尬……

　　即便这样，大众也不愿意从自身找原因，而把这一切归结于中国消费者不懂车。高尔夫销售不畅，大众马上把精力和盈利企图彻底转移到速腾和迈腾身上，最后的结果就是，面对强敌和同门兄弟的围追堵截，这两款车型同样业绩平平、不痛不痒。因此，就在大众为今年销量上升而欢呼喝彩时，我们却发现，90万辆的年销售目标中，仅捷达和桑塔纳这两款“老爷车”就占了三分之一强，这不知应该是大众的骄傲还是悲哀？

　　也许，我们还可以做这样一个大胆的假设：十年后，当人们只能从史料记载中了解捷达和桑塔纳时，大众在中国是否还能有立锥之地？