完成销量计划不等于保住市场份额

　　分析中级车今年1-9月的销量数据后，可以发现这样的现象：在总量提升的背景下，产品的集中度在明显增强，主力车型的差距在缩小，反映出日益激烈的竞争态势。销售计划、市场份额以及单车利润，成为考核厂家综合营销能力的重要指标；特别是市场份额，它反映出动态的增长潜力。实力车型如东风本田思域、速腾、大众宝来、福克斯两厢、马自达3等车型的市场份额出现明显增长；而韩系的伊兰特和赛拉图则出现大幅滑坡。如何在客户群犬牙交错的品牌竞争中稳固并提升份额和持续影响力，成为车厂考虑的重点

　　5大特征

　　■市场份额：逆水行舟，不进则退

　　新品众多，竞争加剧，销量不随大盘走势提升则份额消减。考虑到中级车1-9月累计销量同比增长25.2%的因素，因此任何车型如果想保持去年的市场份额，都必须实现25%左右的增长；否则，即使销量打平，份额也会缩水。

　　譬如，凯越三厢今年1-9月销量实现22.8%的增长，仅仅勉强保住与去年持平的14%的市场份额；福克斯三厢销量仅实现6.6%的增长，其市场份额立即从去年的7.6%滑落到6.5%；至于突出的例子，则是伊兰特，销量同比减少36.7%，其市场份额立马从去年的20.3%跌到10.3%，缩水近5成。

　　■中级车市场总量提速迅猛

　　无论是9月份还是今年1-9月累计销量，中级车的销售都明显增长。9月份中级车的销量是110778辆；而去年同期是82152辆，同比增长35%。1-9月的累计销量是788465辆，而去年同期累计数据是629756辆，同比增长25.2%。这表现，该细分市场的总量在强劲增长，远高于紧凑型市场。这个数据表明，中级车正在成为市场份额最大的品类，反映出消费升级的态势。

　　■产品的集中度进一步增强

　　中级车今年1-9月的累计销量是788465辆，而排名前10位的车型合计584375辆，占比达到74.1%；如果是前16名，占比更是高达93.4%；其余的10余款车型的累计销量不过6.6%。换言之，40%左右的车款占据了3/4左右的市场份额。值得一提的是，排位在16之后的非主流车型合计销量实现43.2%的增长，使得其市场份额从去年的5.8%提升到目前的6.6%，给其他主力车型施加了不小的压力。

　　■中级车形成少见的势力均衡的市场结构

　　与中高级车凯美瑞、雅阁、领驭等少数几款主力车型畅销，其他二、三线车型销售乏力的情况不同，中级车的市场表现出更突出的均衡性和更大的市场竞争。单款车型占据10%以上份额的是两款老车———凯越三厢和伊兰特，两者占据1/4的市场份额。

　　老车之外的车型序列中，第一线的车款各自占有6.5%以上的份额，它们分别是思域、速腾、福克斯三厢，三者合计1/5左右的市场份额；第二线的车型占据5%-6%的市场份额，包括赛拉图、花冠、颐达、宝来、标致307、骐达、福克斯两厢，它们合计占有近40%的市场份额。老车型和一、二线的主力车型共计12款，合计占据了85%左右的份额。可以看出，除了凯越三厢等老车型，其他车型尚不具有明显的份额优势。而且，一线和二线的销量差距并不大，平均月销量的差距也仅仅在300-1000辆左右。

　　■完成销量计划≠保住市场份额

　　研究销量数据，记者发现，是否完成预期的销量计划与市场份额的消减并不存在正相关关系。由于各厂制订销售策略风格的迥异，导致了部分车型虽然完成计划但市场份额滑坡现象；反之，另外部分车型虽然未达到预期任务，但其市场份额显著增长。

　　主要中级车销售计划完成

　　★凯越：年初计划17.2万辆，目前完成约13万辆，基本完成预期任务；这主要得益于三厢的稳定销售，而HRV的增长也可算是一个亮点。

　　★速腾和宝来：保守计划，铁定超额完成。速腾：计划6万辆，完成54833辆，超额22%，成为一汽大众稳定销量的功勋车型；这与速腾推出1.6L款提升价格竞争力的策略有一定关系。宝来，计划5万辆，完成45459辆，可以稳定完成预期销量的115%以上。看来，一汽大众年初的销售计划制订时留有相当的余地；保守的策略带来意外的惊喜。

　　★花冠：计划5.69万辆，目前完成46773辆，超额10%。

　　★TIIDA系列：计划11万辆，完成88540辆，超额7%。

　　★思域：计划9万辆，完成58960辆，完成预期的87%。不排除年底之前思域冲量成功的可能性，如果月销万辆，基本可以完成计划。这也可以看出，东本年初制订计划时，似乎将目标定得偏高了一些，没有预计到今年中级车市场会出现如此激烈的竞争。对于思域而言，即使没有完成预期销量，其市场表现也不辱使命：同比增长191.2%，市场份额从去年的3.2%快速提升至7.5%，实现翻番，帮助东本顺利实现销售的平稳过渡。

　　★307：计划6.1万辆，完成41924辆，完成预期的92%。

　　★福克斯三厢：计划7.9万辆，完成51504辆，完成预期的87%。

　　★卡罗拉：花冠完成预期，卡罗拉则留有缺口。卡罗拉计划6万辆，目前完成26275辆，只完成预期的6成左右，剩下的3个月在明锐、思域、新307等车型的逼迫下，估计很难完成预期计划。

　　值得一提的是，韩系的伊兰特和赛拉图的完成情况不容乐观：

　　★伊兰特：计划14万辆，完成80885辆，完成预期的77%，缺口比较大。

　　★赛拉图：计划7.7万辆，完成47649辆，完成预期的83%，同样存在较大的压力。

　　与其销售乏力相关的是其市场份额的急剧缩水：伊兰特缩水50%，而赛拉图也从去年的7.8%滑落到今年的6%。如果在品牌、营销、服务方面再没有实质性的创新，可以预期，韩系车在中级车市场的品牌影响力将进一步式微