“渠道时代”生产商销售商寻求并驾齐驱

　　如同国内汽车业短短几年中蓬勃兴起，汽车销售进入微利时代也仿佛是在一夜之间，这种转折让许多人措手不及。市场突变的杀伤力往往在所难免，在整条产业链都受到冲击之时，有关各方纷纷发力，一些新词汇和新提法也应运而生，例如“共赢”。
　　
　　在汽车营销领域，生产商追求品牌溢价与经销商的降价一直相互抗衡，对共赢的提倡引来一片喝彩，但人们随后就发现，真正能实现共赢又是如此艰难。

　　上海大众斯柯达广州织“网”

　　11月22日，位于广州市花都区的一座星级酒店内，一场主题为“渠道创造无限可能”的专业汽车营销峰会如期召开，参会者是来自全国各地顶级的汽车经销商。离这里不远，第五届广州国际车展正如火如荼，一位与会者风趣地说：“许多新车才刚在车展上展出，而我们已经在这里讨论怎样卖出去的问题了。”

　　琢磨着“怎样好好地把车卖出去”的更有其人，上海大众斯柯达品牌副总监付强此次参会带来了其网络发展部的全部班底，包括来自外方的网络主管。两天会期中，哪怕是在晚间持续到深夜的茶会上，付强无时不刻地和经销商们打成一片，以寻找合作伙伴。甚至在上海大众斯柯达品牌的专场推介中，上海大众反复要求换上了自己更加专业的翻译人员，生怕出现丝毫纰漏。

　　从今年6月6日斯柯达明锐上市，短短的5个月时间中，斯柯达明锐销量达到两万台，月平均增长超过35％，取得这一成绩仅仅依靠了70余家开业的经销商。而上海大众的中长期目标是希望在2010年销量达到20万台，在2010年以后，争取占到整体市场的3％。那么在构建营销网络的问题上，上海大众会不会像其他一些汽车品牌一样“开闸放水”？

　　上海大众斯柯达网络运营主管舒乐楷说，斯柯达品牌的经销商网络战略规划建立在一个科学和合理的基础之上。中国幅员辽阔，各个地方的经济发展水平差异非常大，所以营销网络的具体形态也应该因地制宜。斯柯达前期在广泛和深入地调查了各地经济收入情况之后，做了一整套的网络发展方案，同时，严格地控制网络的密度。只有这样，我们才能够制止非常激烈的内部竞争，同时，保证市场的覆盖率和消费者的最终权益。

　　“渠道为王”与“渠道为尾”

　　上海大众斯柯达图谋对营销渠道的精心打造成为整个行业的一个缩影。国内的汽车经销商们究竟应该在整个产业链中处于一个什么地位？是“渠道为王”还是“渠道为尾”？

　　在家电行业的“国美”与“苏宁”模式出现之后，在整个商品价值链上“卖场”的比重在进一步放大，这似乎成了一种世界潮流，随着互联网的日益普及，商业行为更加前移，所谓“渠道变头脑”的态势进一步抬头；此外，消费者数据库作为一种独特资源的价值正在日益显现，也强化了终端网络的“权重系数”；第三，汽车4S经销商们品牌意识的快速上升更是再一次加快了“渠道”地位的从弱走强……中国市场学会副会长周勇江认为，就“渠道为王”本身的字面意义而言，特别是对于国内汽车产业普遍的现状而言，肯定具有一定的积极意义，无疑，它又夸大了目前国内汽车经销商的实际地位。

　　汽车营销毕竟不同于其他商品。在国内，经销商的地位显然还离“王者”的地位相去甚远，无论从产业政策，现实环境，还是资源控制等多个角度都明显证明着这一现实地位。由于汽车产品无论在技术、资金和人才等各个层面上都堪称“权重消费品”，因此，无论是在欧洲、北美、还是在国内，在汽车品牌销售、渠道布局管理、后市场规划发展方面，以“汽车厂家”为中心还是十分明显的，这是汽车产业在自身发展过程中历史形成的。

　　周勇江说，中国汽车经销商的结构与形态将更多地决定中国汽车产业的未来生态。而销售渠道的健康必然彰显整个产业昂扬的生机，同时还代表着行业自省，代表着行业成长的纬度和多维的视野，更代表着产业新的增长空间。全球资本在汽车后市场的活跃更加凸显了汽车销售渠道整体竞争力走强和行业的资本机遇看涨。竞争力和投资这两大原动力都向我们展示着一个充满无限生机汽车后市场的未来。“就我个人而言，我既反对‘渠道为王’，当然也反对‘渠道为尾’，我期待经销商与汽车厂家的唇齿相依，更期待汽车厂商、经销商和消费者的共赢！”

　　渠道时代开启汽车后市场

　　产业发展历史决定了汽车厂家的中心地位，汽车营销“渠道时代”的到来也成就了一大批有实力的经销商。

　　成立于1992年的上海永达集团有限公司目前经销二十几个高端汽车品牌，到明年年底，上海永达的4S店有望发展到60家。据总经理蔡英杰介绍，这里的业务首先从学车开始，建立的驾校每年培养上万名的驾驶员，驾校成为培养潜在用户的一个摇篮；在汽车修理业务上，上海永达现在每年为用户提供60万次的维修服务；在二手车方面，永达目前在上海拥有两个二手车市场、两个二手车品牌，还有各个厂家的二手车品牌。上海永达每年能提供10万辆二手车的过户；在租赁业务上，通过二手车置换，上海永达在维修中作为客户的替换用车，实现了边租边卖边替换。此外，上海永达还有相关的汽车配套产业，如年检、拆车、汽车俱乐部等等。

　　蔡英杰说：“以前我们可以光靠汽车品牌打天下，发展到现在，我们感觉到光靠汽车品牌不行，还要靠汽车销售品牌，只有这两个市场相结合，才能在汽车市场立于不败之地。”

　　汽车营销的渠道时代开启了汽车后市场的未来。深圳汽车经销商商会会长陈文沛认为，在未来的汽车经销行业里面会出现两种业态：第一种业态是以集团式的规模经营的业态，因为在微利时代，必须通过集团式的，目的是减小综合管理成本来获得规模效益。第二种是像欧洲、美国等发达国家一样的家庭作坊式的业态，它以家庭为模式，组成家庭作坊式的经销商模式，目的就是要通过家庭作坊式的作业降低管理成本。

　　他说，如果选择集团式发展模式，在你的管理平台构建上、在管理团队的培养上，包括风险控制和企业运作的流程上，要尽快建立相对完善的平台。因为管一个店、两个店、三个店，大家的精力可能都是够的，而30个店、300个店，就需要靠制度化、科学化，要建立管理体系进行管理。

　　如果选择家庭式作坊的运营模式，经销商要尽快在后市场里面扩充盈利渠道。今天很多专家讲的，置换和租赁两者是分不开的。陈文沛在欧美国家考察了很多经销商，置换回来的车辆实际上是通过两种渠道去获取利润，一种是整修以后的出售，一种是租赁。这样就形成两个利润增长点。当然，还有其他后市场来源的发掘。因为作为独立的企业运营，抗风险能力相对是比较弱的，但是其优势就是通过家庭作坊式的运营模式可以大幅度地降低管理成本，如果再配合地把后市场的利润链加以完善，这也不失为是一种在未来的行业发展里面，能够有立足之地的模式。

　　陈文沛还认为，选择集团式发展经营的企业集团，在未来的三到四年时间是通过一种属于低成本的运作，不同品牌的、规模性的、辐射性强的这么一种目的，在前期的三四年时间。在后期的五年，我们应该充分利用中国的资本市场快速成长的阶段来进行收购和兼并。这是快速的增长期。