华晨宝马失语销售数字

　　华晨宝马对销售数字的讳莫如深，使人们对国产宝马的市场表现联想更多——

　　令人诧异的是，在中国汽车工业协会对今年1至5月我国各乘用车品牌销量所做的统计中，华晨宝马汽车公司的国产宝马竟然没有被列入其中。

　　无独有偶，日前，当有媒体向华晨宝马总裁施润博询问宝马今年上半年销售情况，并希望提供销售数字时，施润博以“抱歉，不能提供”挡回了记者的提问，仅说“对目前的销售状况很满意”。

　　联系这两件事情，静态数据的缺失与动态访谈的回避，华晨宝马上半年的产销情况成了一个谜。

　　生不逢时

　　华晨宝马最近公布的销售数字出现在2004年10月。材料显示，自2003年10月国产宝马325i下线至2004年10月的一年时间里，华晨宝马累计生产宝马轿车超过1万辆。

　　一年1万辆的销售数字，不仅让华晨宝马，也让普遍看好宝马的消费者多少有些失望。由于国产宝马在诞生前被冠以良好的口碑和无限的品牌信任，在极高的销售期望下，1万辆的销售数字实在是不理想。

　　虽然宝马在进入中国之初不愿把自己与奥迪放在同一竞争平台，但是宝马中国化所面临的最大压力即来自于奥迪。2004年，华晨宝马1万辆的销量甚至不足奥迪同期销量的1/6。

　　2005年，华晨宝马面临的竞争更加激烈。6月，戴姆勒·克莱斯勒集团与北汽控股合资生产梅塞德斯·奔驰轿车的北京奔驰项目获得商务部最终批准。这表明，宝马将真正面对其全球竞争对手的近距离厮杀。

　　虽然奔驰落户中国相对宝马动作慢了半拍，但奔驰凭借其合作方相对优势的政治影响力，在政府用车市场势必比宝马赢得先机。而在官车影响巨大的中国汽车社会，公务车对商务车以及私人用车影响深远。

　　而以电子配置齐全、价格相对低廉见长的日系高档车也欲在高档车市场分得一杯羹。已经上市的丰田皇冠以及即将国产的日产风雅，都或多或少地将宝马视为竞争对手。

　　宝马正处于这样一个尴尬位置。它没有奥迪多年来在中国高档车市场取得的深厚根基，也已经失去了奔驰等后来者的后发优势。立足未稳，即面临着“前狼后虎”的围追堵截。

　　绝地反击

　　将宝马在中国大陆业绩与世界相比，差距更加明显。2004年宝马集团在大中华区销量为24321辆，与2003年相比下降了10.2%。在中国大陆地区，进口宝马与华晨宝马共销售15829辆，同比下降15.3%。与此同时，宝马在全球销量却上升了9.4%。

　　在经历2004大陆挫折后，宝马不得不在中国背水一战，力图绝地反击。

　　进入2005年，宝马在中国市场动作力度加大，频率明显加快，频频主动出击。

　　元旦刚过，宝马改变高高在上的价格政策，启动“宝马从未离你如此之近”的价格攻势，利用奥迪价格回升造成的营销策略上的失误，宣布大幅降价5万元至10万元。当月华晨宝马销售近千辆。此后，国产宝马出现热销局面，部分车型出现断货。这轮反攻使华晨宝马崭露头角。降价后的宝马不仅拉近了与消费者间的距离，更重要的是左右着竞争对手的市场策略和消费者的购买心态。

　　降低价格的同时，华晨宝马不遗余力地介入政府采购用车与集团租赁用车，力求在政府公务车以及商务车市场都有所建树。

　　在沈阳市政府用车采购的竞争中，华晨宝马打破奥迪A6在公务车市场垄断局面，赢得沈阳市政府用车采购权。虽然首批采购数量有限(共15辆)，但首张订单无疑成为宝马打进政府采购体系的破冰之举。由于政府采购对高档车的放开打破了国产高档车原有的市场格局，根据奥迪政府用车对其他市场用车的示范作用，宝马将在公务车领域有更大空间。

　　与奥迪一样，国产宝马很有可能列入今年的政府采购体系，一同竞争700亿元的政府采购大单。

　　另外，华晨宝马还联手上海的租赁公司，启动宝马汽车在上海的租赁业务，进军潜力巨大的高档汽车租赁市场。以此唤醒商务用车对宝马的需求。

　　融入中国政府采购体系以拉动宝马在公商务车市场需求，重新定位宝马品牌内涵并调整国产宝马价格，用以拉近与消费者距离，这两项措施正是宝马集团大中华区总裁史登科倡导并积极着手推动的重点工作。从目前看来，史登科的这两大手笔起到了绝地反击的效果。

　　发展隐忧

　　与奥迪、奔驰“外患”们的竞争从全球市场移植到了中国，这考验着宝马在品牌定位、市场营销上的智慧。在“攘外”的同时，华晨宝马还必须“安内”。作为一家合资企业，华晨宝马需要解决好合作伙伴间互信互利、国产化率提高后的稳定产品质量以及整顿经销网络等内部隐忧。

　　尽管合资后的华晨宝马公司已成立两年余，但仍会有记者对当年宝马为何选择华晨作为合作对象感兴趣。按照宝马集团总裁庞克博士的解释，宝马集团在中国同50多家企业谈判，最后选择华晨，一是华晨有很好的资质，二是没与其他欧洲厂家合作。最关键的是“看中了华晨这个团队”。

　　但时过境迁，两年时间里发生了许多宝马不曾预料的事情。不仅它的合作伙伴华晨方面的资本性质发生了根本转变，原来私人资本变为辽宁省政府控股的国有资本，而且华晨方面频频发生的人事交换、更迭，更使人们担忧不连续的人事政策会影响双方合作的连续性。

　　华晨宝马总裁施润博对此认为，华晨公司产权关系虽然发生了重大变化，但在当前中国，强大的政府背景对发展汽车工业具有积极作用。宝马与华晨的合同是15年，虽然华晨方面出现人事变动，但华晨宝马的业务经营不会受到影响。

　　根据即将施行的“构成整车进口认证办法”，国家对汽车零配件进口比例将有更严格要求。由CKD(进口散件组装)形成的“国产车”将被限制。在这种情况下，产量不是很大的宝马如何降低成本，提高国产化水平，并在提高国产化水平的同时保持质量稳定，是华晨宝马需要解决的一个难题。

　　由于政府对华晨宝马间接持股，在提高国产化的过程中，必须考虑到政府为照顾当地零配件商利益而干预宝马国产化进程的可能性。如何保证国产化零配件商甄选不被行政命令所左右，确保高效、稳定、独立的供应体系是华晨宝马公司需面对的又一个问题。

　　根据全球经验，50%的客户是因为对服务满意而采取购买行为。在经销商管理与渠道扩展上，宝马投入了相当精力。2002年，宝马在国内的4S店只有只有7家，而目前已经拥有40家，虽然从数量上来看宝马经销商有了扩容，但华晨宝马却不得不面对老经销商缺乏服务意识，而新经销商刚一成立就必须直面今年以来高档轿车激烈竞争的市场考验。为此，今年3月，华晨宝马在北京设立的宝马中国培训中心在北京开业，就是为了不断提高经销商的服务水平，满足日益增长的客户需求。

　　2005年，华晨宝马能否“攘外安内”，希望当再被问及销售数字时，宝马高层不会再失语。

　　相关链接

　　2003年3月27日，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合资成立华晨宝马汽车有限公司；

　　2003年10月16日，华晨宝马汽车有限公司生产的宝马汽车下线，第一辆国产宝马是一辆BMW 325i；

　　2004年10月16日，华晨宝马汽车有限公司国产宝马一周年。一年里，华晨宝马共销售宝马3系和宝马5系轿车超过1万辆；

　　2004年11月1日，德国宝马集团把中国区提升为大中华区，任命史登科博士为大中华区总裁；

　　2004年1至12月，华晨宝马汽车有限公司销售国产3系、5系宝马5个车型轿车共8661辆；

　　2005年1月4日，华晨宝马宣布下调国产宝马价格，降幅5万元至10万元。其中318i由39.8万元降至34.8万元，325i降至40.8万元，530i降至59.8万元。

　　2005年2月1日，施润博正式接替海茵兹·约根·普莱斯勒出任华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官。

　　来源《中国商报·汽车导报》记者 管宏业