降价效果明显抢夺公务车市场 宝马中国出招

　　2004年在全球车市光彩异常的宝马在中国市场无疑感受着郁闷。

　　2004年，宝马集团旗下三个品牌汽车在全球的销量创造了121万辆的新纪录，同比增长了9.4%。不过，宝马在中国市场的表现并没有因为华晨宝马新工厂的增加而锦上添花（2003年，宝马在中国市场的销量因为国产宝马的诞生，比2002年增长了176%，达到18682辆）。相反，宝马在中国的销量下降了15.3%，仅为15829辆，其中国产宝马仅销售了8661辆，不到其竞争对手奥迪销量的1/7。更令人震惊的是，进口宝马的销量也锐减至6819辆，而2003年仅宝马7系轿车在中国的销量就达到了7000多辆。据记者掌握的资料显示，大中华区（中国内地、香港、台湾）成为去年宝马在亚洲市场唯一销量下滑的地区。同期，奥迪2004年的销量达到了6.2万辆，其中四季度宝马的销量是802辆，而奥迪的销量高达2.6万辆。虽然，宝马从不承认奥迪是自己的对手。

　　2005年，宝马“思变”。1月13日宝马宣布全线降价5万~10万元，创下国产轿车降幅之最。宝马同时还宣布经销商网络将扩展到60家。事实上，在记者的眼里，去年底宝马大中华区的设立、奔驰高管担任宝马大中华区的总裁这一系列动作就有了迹象，宝马在酝酿新一轮的反击战。

　　宝马在2005年有一个好开头。据宝马大中华区总裁史登科透露，今年1月份宝马销售了近千辆。全国乘用车信息联席会最新的统计数据显示，1月份国产奥迪的销量锐减至1881辆，其中奥迪A6销售了1609辆，同比下降了59.5%，奥迪A4销售了272辆，同比下降了64.1%。

　　另据了解，宝马今年也瞄上了一直被奥迪霸占的公务车市场，由辽宁省政府采购的第一单十几辆宝马即将于本月或下月交付，意味着在公务车市场宝马也将展开新的角逐。

　　虽然有好的开端，宝马今年面临的形势还是很严峻。因为除了奥迪的堵截外，宝马还面临凯迪拉克、奔驰、皇冠等国产豪华车上市的威胁。据悉，一汽丰田销售公司就已经给今年皇冠的销售定下了2.3万辆的目标，并且主攻的也是奥迪最得意的公务车市场。此前上海通用的荣御也称要出击高档公务车市场。

　　毫无疑问，2005年将是国产豪华车的竞争元年，那么，宝马在前有堵截后有追兵的情况下有着什么样的战略和计划？日前，早报记者参加了宝马在新加坡举行的亚洲记者年度招待会，庞克和史登科在会上面对记者考问所作出的回答或许有助于我们理清宝马的战略思路。

　　今年亚洲销量增长10%~15%早报：2004年宝马在全球的销量创造了新的历史纪录，不过大中华区却成为宝马在亚洲唯一销量下滑的市场。我们注意到你用“犹豫”一词来形容中国消费者，在中国GDP继续大幅增长的情况下，你认为消费者对宝马的“犹豫”是因为价格的原因还是竞争对手的原因？

　　庞克：去年中国汽车市场发展有些不同。GDP虽然仍大幅增长，但在车市场低端车的增长快，豪华车市场消费却因为政策的冷却而有所下降。不过这个趋势是短期的，我认为目前已降到谷底，并不影响我们对未来的信心。宝马仍然视中国为一个长期会保持高于平均增长的市场，并于今后几年在豪华轿车市场中会出现显著的增长。另外，我们已经采取了措施，如在1月13日宣布降价，并在今年将经销商扩大到60家等，这些措施有助于我们在今年推高中国市场的销量。

　　早报：宝马今年在中国的增长率预计是多少？

　　庞克：宝马今年在全球的零售增幅约在6%~9%之间，在亚洲的增长应该在10%~15%之间。宝马有意在2008年将全球的销量增加到140万辆，在亚洲的销量增加至15万辆。至于中国的销量我们不作具体的预测，我可以肯定的是，宝马今年在中国的销量肯定会超过去年，并且中长期会继续增长。

　　降价效果明显

　　早报：去年四季度国产宝马只销售了802辆，在降价一个多月后销售情况如何？

　　史登科：自1月中旬开展产品攻略的四个星期来已经取得相当的成效，1月份在中国内地的销量在1000辆左右，其中绝大部是国产宝马，非常令人鼓舞。甚至于现在一些客户需等待才能拿到车，为此工厂还提高了工作量，春节期间都在加班加点以满足需求，我们对目前的发展很满意。

　　早报：华晨宝马的设计产能是3万辆，但去年仅生产了8000多辆，预计何时达到设计产能？

　　庞克：两年、三年或者五年不是问题，华晨宝马3万辆的设计产能是中期目标，目前销量小正好给了我们喘气的机会，我们必须发展经销商的网络，并追求客户满意度，重点建设售后服务体系，确认宝马在中国的地位，这是我们在去年的销售中获得的信息。

　　拿下公务车第一单

　　早报：我们都知道奥迪卖得好很大程度上来自政府采购，宝马今后是否会在这方面加强力度？

　　庞克：据我们所知，有一个委员会之类的政府部门来决定哪些车型可做公务车用，宝马必须得到这个委员会批准后才能出现在公务车采购名单上，目前宝马正在努力与有关部门探讨进入公务车采购名单一事，但目前进展还不知道。

　　早报：听说宝马已经取得了辽宁省政府十几辆公务车的采购订单，宝马计划将来在政府采购中占总销量的多少比例？

　　史登科：辽宁省政府的订单这个月或者下个月就能实现。政府采购所占的比例目前还很难说，第一步是最难的，我的希望是今年能开始公务车采购的业务。

　　早报：今年奔驰、凯迪拉克、皇冠等都要进入国产豪华车市场，宝马有没有预计2008年时在豪华车市场占据多大的比例？

　　史登科：目前宝马在国产豪华轿车市场占据15%~20%的市场份额，以后虽然随着豪华车市场蛋糕不断做大，宝马的销量也会大幅增加，但由于竞争对手越来越多，宝马的市场份额增长不会太多。不过宝马在豪华车市场的发展速度会比竞争对手快。

　　新宝马3系列下半年国产

　　早报：今年宝马的新产品计划能否透露一下？

　　庞克：宝马集团今年的主打产品是宝马3系列和7系列，下个月我们会在欧洲推出全新的宝马3系列，我们打算以崭新的3系列继续保持我们在这个汽车组别中全球领先的地位。在中国沈阳的工厂，我们也将于下半年较迟时候开始生产新的3系列轿车。

　　早报：新3系列生产后，老3系列会停产吗？

　　庞克：会的。

　　早报：据悉宝马曾与辽宁省政府讨论加大本地化生产，不知目前讨论得如何？

　　庞克：2003年和2004年我们与辽宁和中央的政府官员都讨论过国产化的问题，我们讨论的重点是如何使推出的新车型符合中国政策，尤其是新3系列的生产，目前宝马与各方的对话是富有建设性的，不过，目前仍在等待批示的结果。

　　担任CEO三年没有遭遇挫折

　　早报：庞克先生在担任宝马董事长兼CEO的两三年间遭遇的最大挫折是什么？

　　庞克：我想说我并没遭遇到挫折。我担任CEO三年中的经验一是内部的，一个是外部的。内部的经验是产品攻略，一年内动员宝马上上下下出三个车型是非常大的成功。几年前大部分人相信一年只能出一个产品，而去年宝马推出了X3、1系和6系三个车型和9种新的发动机。外部的经验是一个好的团队使宝马的反应更迅速。

　　要说挫折，2004年唯一让我感到失望的是宝马F1车队的表现，原来我们的预期要更好。为此，今年我要亲自到上海观看F1，为我们的车队鼓劲。

　　早报：宝马如何看待部分中国汽车企业造车的模仿秀？

　　庞克：目前为止我们没有负面的经验，作为外国汽车公司大家共同的希望是稳定状况。目前中国政府也鼓励外国汽车公司将技术带入中国，目前政府正在加强中国的知识产权保护，我对此持乐观的态度。