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东风悦达起亚王敦明--对决在空中和地面展开

2004年8月31日14:52

　　7月8日，东风悦达起亚的M PV车型嘉华正式宣布上市。对于以“空军一号为宣传诉求的嘉华来讲，面对不振的国内车市和竞争对手的多重围逼打压，嘉华的上市更像是“强行起飞。

　　东风悦达起亚可以说是中国汽车界的一匹黑马，其2002年底推出的千里马车型在上市14个月后成为了经济型车的销售冠军，而这段时间，正是经济型车的竞争最激烈的时期。

　　有数据显示，今年国内汽车市场中M PV车型比去年同期增长了50％多，高于轿车。很显然，M PV市场成了厂家弥补轿车销量不足的绝佳阵地。嘉华的上市，自然会加剧M PV市场竞争的激烈程度，事实证明，这种激烈程度在嘉华上市之前就已显现出来了。

　　日前，记者采访了东风悦达起亚汽车有限公司品牌总监王敦明先生。
　　
　　新闻叙述一：
　　
　　7月8日，东风悦达起亚宣布其M PV车型嘉华上市。就在嘉华上市的前两天，上海通用宣布推出一款价格为24．98万元的GL83．0陆上公务舱车型。从配置上看，这款车型比价格为26．8万元的另一款GL83．0车型减少了天窗和倒车雷达两项配置。记者致电几家上海通用的经销商，得到的答复是此车目前还没有货。嘉华上市之后，广州本田的M PV车型奥德赛暗降3万元。
　　
　　记者：你如何看待上海通用在嘉华上市前的“价格阻击和广州本田在嘉华上市后的暗降行为？
　　
　　王敦明：我认为这都符合市场伦理，但我们有信心应对。
　　
　　点评：
　　
　　从以“小别克10万元左右冻结市场取得成功以来，价格阻击战是上海通用曾几次使用的竞争手段：选择竞争对手新车型上市的前夕，突然宣布推出减配置、减价格的“新车型，虽然不可能再产生冻结车市的效果，但依然有效果产生。此举一则可以冲淡对手新车上市的轰动感，二是在价格上给对手以猝不及防的打压。从专卖店无车可以看出，新车型更像是纯为打压对手而先迅速抛出的一个概念。不知厂家是否想过，这款新的“概念车型打压对手能否立功还不得而知，倒先影响了自己的那款26．8万元车型的销售。
　　
　　新闻叙述二：
　　
　　嘉华上市后，在国产高档M PV车型市场中，广州本田的奥德赛、上海通用的GL8、东风悦达起亚的嘉华展开激烈的市场竞争。奥德赛和GL8在品牌上更占优势。2003年，奥德赛的销量为20105辆，GL8的销量为23520辆，二者相加几乎占了当年M PV车型市场的60％左右，按M PV车型市场77％的预测增幅计算，今年M PV车型的市场销量在14万辆上下。
　　
　　记者：你认为从24万元到30万元这个价格区间，哪一档的竞争会更为激烈？
　　
　　王敦明：哪一档的竞争都很激烈。我们也都有信心，不信你可以看我们的价格配置表，那是最说明情况的硬条件。
　　
　　记者：GL8前6个月的销量是1．4万辆，嘉华今年的销售目标是1．2万辆，平均月销量基本一样，完成这个销售目标主要是通过开拓新市场还是通过竞争？
　　
　　王敦明：首先是开拓市场，因为嘉华是最高端的M PV，我们的第一个荣誉客户是张朝阳，他选嘉华的理由是“安全，而嘉华是国内在最苛刻条件下惟一获得美国NCAP五星安全认证的M PV车型。其次是和竞争对手分“蛋糕。
　　
　　记者：国内车市的现状对国产高端M PV车型的影响有多大？
　　
　　王敦明：影响不大，但对集团消费略有影响，嘉华上市后市场反映还是很好的。
　　
　　点评：
　　
　　尽管说车市不振，那也只是说同比，即与去年相比。车市其实依然是一种上升的势头。而在轿车车型的销量同比下降的情况下，M PV车型的销量却同比上升了75．8％。有人说今年是M PV元年，尽管未必准确，但意思没错。
　　
　　新闻叙述三：
　　
　　7月8日，嘉华上市当天。翻阅这一天的一家报纸，记者发现，在嘉华发布广告的版面相邻的一前一后各有两个版面，别克GL8发布了同样大小的广告。
　　
　　记者：一家报纸上，在嘉华的广告版面两边均发布了GL8的广告，这不会是巧合吧？
　　
　　王敦明：当然不是，据我们统计，在十几家报纸上都是这样呢。这可能算是价格阻击之后的广告阻击吧。开个玩笑，我认为，报纸应该给我们一个大折扣，因为嘉华的广告实际上给报纸带来了3倍的广告收入。
　　
　　记者：与同价位的GL8和奥德赛相比，嘉华的配置是否更高？
　　
　　王敦明：从配置表可以看出，嘉华的配置绝对高于竞争对手。广告可以发布在一起比，同样的，消费者也可以自己比较一下这两款车的配置，群众的眼睛是雪亮的。世界人民的眼睛也是雪亮的，嘉华的原型车在全球每年有25万辆的销量。
　　
　　记者：嘉华的最大卖点是什么？
　　
　　王敦明：就是我们的六大优势。这既是我们的竞争法宝，也是我们交给消费者的产品所具有的特性。
　　
　　点评：
　　
　　相对于别克GL8的广告阻击，东风悦达起亚的表现倒更像是一个大厂家的超脱。他们更希望的是消费者自己在价格和配置上对这两款车进行比较。如果说这场广告阻击战是为了吸引读者眼球，那应该是有效的。但当我们退后一步看看、想想时发现，由于嘉华的广告诉求是“空军一号，这样一来，两边的广告倒像是成了“空军一号的护卫，而且还是自掏腰包的护卫。
　　
　　起亚嘉华的六大优势
　　
　　王敦明对记者说，400多天的时间，千里马成为了经济型车的销量冠军，嘉华的目标是一年半的时间成为国内高端M PV市场的领军者。对于在市场竞争中出现的种种状态，王敦明的态度是：应该“从容一点。
　　
　　王敦明认为，嘉华具有六大优势，这六大优势既是嘉华的最大卖点，也是嘉华应对市场竞争的法宝。
　　
　　“空军一号”的特质
　　
　　起亚嘉华拥有量身打造的M PV专业底盘和3．5L发动机，血脉纯正，底气十足。起亚嘉华的造型时尚、现代、高品位，引进中国后进行了200多项技术改进和60多种便利配置，是国内惟一获得美国NCAP五星安全认证的顶级M PV，尽显豪华尊贵的气质。
　　
　　享誉全球的声誉
　　
　　作为“世界车的起亚嘉华囊括了众多全球性著名专业汽车评测机构、专业汽车媒体评选的M PV类奖项，保持着每年25万辆的全球销量。在欧美及亚洲市场，压倒美、日、欧同类产品，位居销量榜首。
　　
　　惟一的NCAP五星安全认证
　　
　　在最苛刻条件下惟一获得美国NCAP五星安全认证的起亚嘉华，从设计最初，始终将驾乘者安全放在第一位，各项安全呵护无微不至。前／后车门内部装备侧面防撞横梁，在受到侧面撞击时可有效防止驾乘人员受到伤害；车身运用车门固定锁死装置，可充分预防非人为原因造成车门关闭而对人身造成的意外伤害；驾驶席／副驾驶席均装备大型安全气囊，正面冲撞时最大限度防止驾乘人员受伤。
　　
　　国产高档M PV最大的内部空间
　　
　　起亚嘉华车身长度为4930 mm，宽度为1895mm，高度1760mm，拥有目前中国高档M PV最大的内部空间，其专机般宽敞的舒适空间全面展示起亚嘉华宽广内涵。
　　
　　“总统级”的配置
　　
　　起亚嘉华的内部装备完美，精细近乎奢侈，它的自动灯光控制系统、雨量感知型雨刷、后方监测摄像装置、定速巡航系统、前排5．8’显示屏、后排7’显示屏、宽敞有序的内部空间、现代化内饰等配置，不仅令驾驶便利顺畅，更从人性化角度于细微之处用足功底。可加热电动座椅，豪华房车独有的温度调节功能等，保证了驾乘者的舒适性，充分体验总统级的至高享受。
　　
　　绝对优势的动力性能
　　
　　量身打造的专用发动机，以3．5升／V6／190匹马力的强劲动力在中国高档M PV市场中领袖群伦。中央处理控制系统会自动对变速时间进行调控，与新一代V6／24气阀高性能发动机完美匹配，令动力输出瞬间达到最优化，更令人惊喜之处在于3．5L高性能发动机油耗仅8．9L／100KM，与2．5L普通发动机相当，最大程度显示出同类产品无法比拟的卓越性能。

　　
　　起亚嘉华主要荣誉一览表
　　
　　1．1998年初期投放韩国市场后即获得60％的M IN I－VAN市场占有率
　　
　　2．2000年4月出口欧洲市场，并在意大利一举获得了M PV进口车型中第一位的佳绩
　　
　　3．2001年出口美国，同年9月进军澳大利亚及加拿大充分得到了当地消费者认可并引领市场得以迅速扩大
　
　　4．2001年起亚嘉华在澳大利亚7人座以上M INI－VAN市场中夺得销售第一位，起亚嘉华占据22．1％的份额
　　
　　5．2001年起亚嘉华在北美及欧洲全面获得5星级安全认证
　　
　　6．2001年起亚嘉华被选为美国TH E CAR BOOK的同级M INI－VAN首选车型
　　
　　7．2001年起亚嘉华在澳大利亚与日本同时获得最高评分
　　
　　8．2001年起亚嘉华被世界最大的汽车杂志———德国ADAC M OTOR ALL BELT评为最优秀M PV车型
　　
　　9．2001年起亚嘉华在德国9种M INI－VAN为对象进行的试验结果为：起亚嘉华在燃油费、安全性、舒适度、上升动力等7个方面以2．9的综合分超越欧洲、日本车型，夺得第一位
　　
　　10．2001年12月起亚嘉华在以驾驶者体验为标准的人体伤害部分测试中，以5颗星的成绩赢得安全程度最高评价
　　
　　11．2002年在加拿大汽车专业月刊“Top G ea r杂志中获得本年度新车型的荣誉
　　
　　12．2003年7月美国“TH E CAR选定起亚嘉华为M PV系列最优秀车型