围城之辩与周伯通--评家电企业奥克斯欲造汽车

　　素以“生猛”著称的家电企业奥克斯日前宣布要造汽车了，虽然现如今“城外”的看客加入“汽车城”的为数众多，仅家电企业就还有春兰和格林柯尔两兄弟，此外做香烟的红塔、做手机的波导、做电池的比亚迪、做白酒的五粮液也都不甘示弱，纷纷要进入“汽车城”。城外的人非要挤进来，城里的老居民可是有些不大乐意了，而且找到了地方官员帮着造势，目的只有一个，就是告诉那些不速之客，别以为我们城里的日子过的看起来挺美。由此，一场城里人和城外人的论战拉开了大幕：


　　论战一：利润率高还是低

　　城里人和城外人争论的焦点是收入高低。城外人认为汽车行业目前的平均利润率高达30%，这也是支持他们认为汽车行业在宏观上不存在过热，在微观上值得大举进入的重要理由。而城里人则决不认为自己的日子有那么滋润，并且请出权威部门———中国汽车工业协会信息部给出了一个数据，2003年全行业销售收入9256.64亿元，利润总额754.56亿元，所以简单地做个除法，得出行业平均利润率为8.15%。

　　笔者既不是城里人也不是城外人，无法给出自己计算的利润率，但是笔者这里想强调两个因素，一是如此众多的城外人，具体说是城外的商人，要进城，肯定是看到城里遍地是黄金，因为这些要进城的城外人，没有一个是意气用事的莽汉，而都是腰缠万贯、理财有方的大人物；二是现在汽车降价的新闻层出不穷，多的要降上万元，少的也要几千贯，让人不得不想起当年长虹发起的彩电价格战、格兰仕发起的微波炉价格战和近两年奥克斯发起的空调价格战，彼时也是反对声鹊起，叫苦声连连，但事实却是降价空间确实存在，换个角度说，就是利润空间也确实存在。

　　论战二：服务理念有问题否

　　家电行业经过近几年市场竞争的残酷洗礼，在销售服务方面日臻成熟，金牌服务、客户至上已经不再是一句空话。所以在奥克斯、春兰等家电企业看来，现在汽车行业的客户服务简直是太“差”：家电企业几百块钱，最多几千块卖的电视、洗衣机，客户一个电话，二话不说上门服务；而动辄十几万、几十万的汽车如果出现了问题，不好意思了，请您自己想办法开到指定维修地点。这样的服务，在家电企业看来实在是……，用奥克斯的话说：“在汽车行业的营销和管理上还有很多空间可挖”，“整个汽车业管理还是粗放的，和家电企业精细化管理还有很大差距”。关于这一点，城里人就更加不认可了，因为“我们的服务是依据国际惯例开展的”，“目前中国汽车行业的服务和国际先进水平相当”。言下之意是，我们说的是洋文，你们土包子不懂，否则革命早就成功了。

　　笔者认为，服务有国际惯例，但竞争也有本土特色，中国消费领域的竞争特点远非哈佛案例所能够解决的，麦肯锡几个管理咨询项目进展不顺利也证明了这一点。讲洋文的跨国公司都开始主动转变自己，来适应中国的特点了，那些死守所谓国际惯例的“本土老外”应该转变得更快才对呀。

　　论战三：规模化的挑战

　　中国机械联合会副会长张小虞当年曾经指着吉利的生产车间，对李书福说，生产汽车都是专用设备，你要是不做汽车，这些就是废铁。张先生旗帜鲜明，没有两把刷子，就别玩汽车，要不然小心被车轱辘轧着。汽车工业协会的有关人士也认为“汽车产业有它的特殊性，不能把家电行业的那一套拿过来照般照抄”，“小打小闹的企业在市场上很难站稳脚跟”。但有人就偏偏不信这个邪，奥克斯就表示“汽车没有什么特殊性”，“后来一样可以居上”。我奥克斯历来就是白手起家，夺城拔寨，我五年成为电表行业的老大，两年进入空调三强，在奥克斯的眼里这世界没有翻不过的火焰山。

　　汽车行业具有规模经济的特点是明白无误的，但规模经济并不是汽车行业所独有的，现在还活着的家电企业又有哪一个不是此中高手，家电企业上市公司的平均毛利率不过7%、8%，能活着就只能靠上规模、上产量。此外，奥克斯们并不是想赶超通用和大众，他们的市场定位非常明确，从低端做起，从老百姓想要买、也能买得起的车做起，一句话，做市场的补缺者。中国的市场规模非常之大，俗话说，“林子大了什么鸟都有”，这句话本身不好听，但是市场大了，活着的方法也就什么都有了同样也是事实。

　　笔者希望既得利益者，不要居高临下，颐指气使地对待行业的新进入者。但这里同样也要给奥克斯提个醒，从生产家电到造汽车未尝不可，但同时双管齐下，空调和汽车一起抓却风险很大。

　　现在的家电产业是典型的劳动密集型产业，激烈的市场竞争使得利润率已经摊薄到极至，据统计家电类上市企业的毛利率也就在10%左右，如此低的利润空间惟有通过上规模、上数量才能维系，因此才有了彩电大王长虹不断地扩展生产规模，也有了奥克斯低价打市场的惨烈。从现金流的特点看，家电企业是典型的大进大出，但落不下利润型的。大规模的现金进出是企业的命门，来不得半点马虎。而汽车行业则是典型的资本密集型。可能有人觉得应该加上技术密集型，但是从大量行业新进入者的语气来看，技术并不是问题，所以这里笔者先称之为单一的资本密集型企业。从现金流的角度看，资本密集型意味着大量的资金投入，更为重要的是，投入的资金在短期内无法得到回收。特别是在建设初期，大把的银子变成了设备、厂房和原材料，用财务管理的话讲就是“固化”了。这样就出现了一个问题，奥克斯左手做家电需要大量的流动性极强的资金，而右手造汽车又要把银子变成石头，左手和右手打架了！

　　《射雕》中的周伯通自创了一套左右手互搏的功夫，可以像两个人一样进攻对手。但据书中交代，想练好这套功夫首先要能够一心两用，最简单的方法就是左手画圆圈的时候右手能够同时不受影响地画出方框。周伯通练成了，痴头笨脑的郭靖也练成了，但这样的功夫估计奥克斯很难练成，更要小心的是，不要练不成，反而把自己给废了。