揭秘东风悦达起亚“三军”

　　围棋四段高手，东风悦达起亚副总李春荣与即将出征奥运的“跨栏王子”刘翔，一见如故。

　　用千里马品牌代言人，跨栏王子刘翔的话说：“我原是学跳高的，跳高的力量是向上跃，而跨栏则是像千里马向前冲，全凭爆发力。”

　　而作为本月在公众面前出镜率最高的汽车企业——东风悦达起亚的副总李春荣说：“我们把跨栏王子刘翔，作为千里马代言人，是从刘翔的优势——田径场上的爆发力，尤其是在国际赛场上与约翰逊二次交手，仅相差0.01秒，它所释放的体育激情与赛场奋斗精神，代表了汽车制造企业与塑造千里马品牌的理念，同时，延伸了千里马品牌形象在中国市场的产品动力性、市场纵深性和企业拓展性、充分体现了中国体育产业和中国汽车制造产业链良好的合作性。”

　　李春荣这位“东风”出来的机电管理工程师，在420天内，通过分区域目标管理、数据控制，并在“去年千里马不降价的原则”下，使千里马销售进入国内轿车十强。还是这位善于敢打销售硬仗的副总，在七月，一个月之内，先后亮出旌旗下立体交叉的“陆、海、空”产品部队阵容。

　　“陆军”——千里马

　　在国内用420天的时间，把一个“乡下孩子生产的产品”——千里马拿到城里和国内市场上去卖，没有一点硬功夫是不行的。

　　在苏北盐城，这个落后和贫困的地区，用全国政协代表、江苏悦达集团董事长胡友林的话说：“产业链太短。唯一的优势是土地资源和劳动力资源。”

　　而恰恰就是以上的优势，江苏悦达集团把韩国现代旗下的子公司——起亚与国内第二大汽车厂商东风集团通过产品线整合到了一起。在这个全球和中国汽车产业发展的大背景下，千里马品牌的原型车在全球的销售总量已达到140万台。

　　论车型，千里马是一台造型相对单一的三厢车，既没有S-RV，也没有“WAGEN”这样同一底盘衍生出两厢、三厢的变化；论品牌，起亚是韩国车，是现代麾下的子公司，没有美国、日本汽车的逼人气势；论产地，东风悦达起亚区居苏北盐城，是既不在直辖市、省会，又不在经济中心城市的“乡下孩子”。

　　而纵深解析千里马深厚的全球背景，李春荣则说：“在美国，千里马的售价是1.3万美元，配置与国内一样，人民币与美元的比值大家都知道，消费者自己就能算出来。”

　　“在美国，千里马推出的是‘终生免费保修和服务’，在中国，千里马3年保修，达到乘用车最高标准和最大附加值。用户自己明白，3年保修省了多少钱！在一个产品日益同质化的市场，以差异化将自己的产品与其他竞争产品清晰区隔，往往能收到事半功倍的效果。去年，千里马有5万个用户，加上今年以来的4万多个用户，超过9.1万个的用户就是对我们产品质量的最好肯定。”

　　“我认为，千里马能有今天的市场销售量靠的是实实在在的真功夫。欧美市场是一个成熟的市场。日本车刚进美国市场是‘廉价货、便宜货’的概念，现在是高质量、高可靠性的象征，售价也远比同类美国车高。现在这个观念的调整轮到韩国车了。美国权威测评机构J.D.Power已经连续多年调整了韩国车的评价。韩国车已成为高品质、高可靠性的新神话。这个趋势正在中国汽车销售市场重演。目前，我们在全国有71个销售网点，二级专卖店有256个，覆盖全国206个城市。去年平均一个网点销售864台，今年上半年平均一个网点销售达到1030台，超过美国汽车大国每个网点的平均销售量。”

　　正是由于有了“陆军”——千里马先遣部队的市场主攻能力，才奠定了东风悦达起亚下一步由“空军”——嘉华和“海军”——远舰综合发展的市场基础和市场“攻击能力”。

　　“空军”——嘉华

　　什么是东风悦达起亚的“空中优势”？

　　“我们把全国的市场都做了专门调研，并形成了管理数据库，在每一个区域，在每一个省份，在每一块经销商所发展的战略要地都进行了仔仔细细的演练、摸排，不仅形成了东风悦达起亚的‘陆军’陆路作战能力，而且还要取得每个辖区的领空制空权，因此我们派遣出‘专机’嘉华，从而形成新的市场战斗力。”

　　如果说“乡下孩子”进了城，是东风悦达起亚市场发展的第一步话，那么“用大学生卖千里马，用博士生和研究生卖嘉华”则是东风悦达起亚施展自己“空中优势”的第二步。

　　有人问少帅李春荣：为什么说嘉华是“专机”？

　　李春荣坦言道：MPV在国内乘用车消费市场中占有4%的空间，嘉华要从这4%里切一块蛋糕下来，没有点真功夫是不行的。

　　从边际消费理论来说，所谓“空军”嘉华的“专”，指的是细分市场的“专”；所谓“空军”嘉华的“专”，指的是我们的嘉华产品是目前MPV国内市场的顶级配置的“专”；所谓“空军”嘉华的“专”，指的是原来我们用大学生卖“千里马”，现在我们要用研究生和博士生卖“嘉华”。我们的销售队伍通过几年的整合和市场锻炼，综合战斗能力由固守市场到主动出击市场，甚至完全要转换成攻击型的市场部队，把普通的战斗部队演练成真正能够适应立体交叉作战的特种部队。

　　李春荣在谈到起亚嘉华车的市场竞争优势时，还分析到：目前，国内12个厂家生产的MPV占市场销量的40%，MPV的发展速度高于轿车的水平，达到80%左右。这说明中国经济的发展速度和中国千千万万的由高级、中级、小型等企业的发展与商务乘用车市场需求直接接轨。我们正是从深入的调研，市场研发入手，利用自己的优势和发展平台，推出嘉华。

　　李春荣说：起亚嘉华的原型是2004年的韩国版嘉华，引进国内后，在原型基础上，吸收欧洲版和北美版的优势，并根据中国消费者的消费偏好和爱好，经过200多项改进而成。

　　而“专机”嘉华具有六大优势：一大优势，目前，在全球高档商务车市场中，“专机”嘉华拥有25万客户；二大优势，“专机”嘉华拥有国内高MPV所拥有的动力，目前东风悦达起亚嘉华是3.5升，190批马里，功率大；三大优势，嘉华拥有更加灵活的空间安排，更适合两个家庭七座同时出游，有七种组合方式，这是其他品牌所没有的；四大优势，在安全系统方面，起亚嘉华已通过美国NCAP五星级安全认证；五大优势，起亚嘉华的配置有六十多项可供选择；六大优势，嘉华整个内部布置，如“专机”一般豪华舒适。

　　李春荣说：嘉华目前在中国市场是配置最好的MPV，轿车的发展速度是30%，而MPV是50%多，这说明中国经济的发展和日益发展中的中产阶级和财团，以及正在进入中国的投资家越来越需要一种高配置的MPV，我们正是在细分市场格局之中抓到了发展“空军”部队——嘉华的机遇，使我们综合战斗能力得到进一步提高。

　　所谓边际效应实际是商品对用户有效需求的最大化，谁的产品能够最大限度满足用户的需求，谁就能够在市场的竞争中获胜。因为从供求关系的理论讲，厂家在追求供给边际效应的最大化时，消费者在追求需求边际效应的最大化。两者的结合部位，就是产品价格形成和市场占有的区域空间。用户选择的产品，就是选择了最大化的边际需求。

　　“陆军”——千里马由去年“固守”平均每个销售网点销售864台，到今年上半年1030台的主动出击，每个销售网点又形成了新的领空制空权——“专机”嘉华的推出，乃至即将远征奥运的千里马品牌代言人——“跨栏王子”刘翔，东风悦达起亚所走的每一步都是经过潜心谋划的。

　　“海军”——远舰

　　李春荣除了围棋四段外，还有“一图一本”之说，用他自己的话说：“是用数据中国来管理自己的陆、海、空三军。”

　　在李春荣的办公室里，挂着一幅中华人民共和国地图，地图上的各个区域已被各种颜色的笔勾画；他还有一个厚厚的笔记本，在各页之间插满了不同颜色的分页纸，有的地方都磨破了，这说明他在用数据战略管理自己的销售市场队伍。

　　昨天上午，在彩旗飘扬的北京农展馆空地一角，来自全国参加千里马竞技场的选手，身着运动红装，神采奕奕，与即将出征奥运的千里马品牌代言人刘翔聚集一堂，把普通的汽车竞技比赛化为即将出征奥运，助威奥运的具体行动。在这两者之间，不难看出，东风悦达起亚通过品牌的运作，日益加强在国内汽车市场的销售地位。

　　李春荣这样评价“跨栏王子”刘翔：田径比赛最大的显著性就是节奏、跨越、冲刺向前，这与千里马的雷霆万钧之力不谋而合。现在，光有雷霆万钧的陆路战斗能力，以及空中的制空权——“专机”嘉华还不够，同时还要有海上作战的“远舰”——利用韩国现代起亚第五代MSC中型车的产品平台，针对中国道路状况，在今年第四季度推出历经18个月专门研制开发的中高档乘用车。

　　历经两年的汽车市场“井喷”，销售“大拨轰”的局面已淡出，随之而来的是更加严谨的市场格局细分，谁的产品好，谁的品牌好，谁的服务好，消费者就选择谁！消费者才是汽车厂家最大的市场！

　　据业内人士分析，东风悦达起亚集团“陆、海、空”——“低、中、高”立体交叉产品平台全面出击，会在中国汽车市场上占踞更多的市场销售百分比。至于这个百分比会是多少？市场的销售胜负将会如何？还将会推出哪些新品种？市场将拭目以待。