标致307谨步慎行 “狮王”能否成功有待市场考验

　　“现在无论哪款车型，您都得先交1万块钱的订金，最早提车也得排队到10月初。”7月21日，当记者以购车者的身份向北京一家标致“蓝盒子”4S店询问标致307的销售情况时，销售小姐这样回复道。

　　在目前市场的大环境下，销售小姐这样的底气来自于7月12日，东风标致总经理窦赛尔向外披露的有关307销售的情况：从5月21日首家标致“蓝盒子”4S店开业以来，截至当天，在只有19个经销商的情况下，307在全国已经接到6836份订单?已交付订金?。据记者了解，仅北京怡合精致和北京鹏翰两家经销商手中的订单就各超过了600辆。包括所有车型的提车时间都要排队到10月初，甚至10月底。

　　标致307短短几个月的业绩不禁让人浮想连翩，仿佛市场又回到了2002年和2003年时的幸福时光，甚至于东风标致的法方高层也给自己放了大假，云游四方而去。这一切与7年前标致汽车以1美元价格卖掉广州标致股份的惨淡局面反差太大，曾经败走中国市场的法国“狮王”似乎要成功归来。

　　是供应不足还是限产？

　　事实证明，车再好，信心再足，市场情况不一定就好，而且神龙公司给人的印象一向就是造得出好车，但却卖不好车。

　　车的确是不争的好车。据窦赛尔介绍，自从2001年4月首款车上市后，307就成为欧洲市场上的最畅销车型，截至2003年10月，标致307全球的销量累计超过了130万辆，而东风标致公布的3款国产307车型价格为：XS1.6L?手动挡?14.88万元，XT2.0L?手动挡?16.98万元，Prestige2.0L?自动挡?19.68万元。如此低的价位出乎所有人预料，有人甚至评价这让中国消费者第一次真正看到了一款从品牌、质量、外形、配置、科技含量都与世界同步，价格也与国际接轨的国产新车。

　　基于此，东风标致副总经理唐腾放言：“我们希望成为市场的主导品牌，我们的价格能够做中级车市场的领导者。”而一些专家却认为唐腾过于乐观了。他们认为，307目前还只是一个竞争参与者，而不是主导者，它在短期之内是不可能成为主流车型的。要成为市场主流，不仅要看车的实力，还要看厂商的综合实力，只有产销规模达到了一定的量，车价才能在定价体系中保持领先。

　　307针对的是中级车市场，目前在它的价格范围内竞争车型比较多。中国的汽车消费虽然是一个“纺锤型”，两头小中间大，中级车市场的消费是最大的，但竞争也很激烈。对于标致来说，选择这样的一个市场切入，无疑是经过了深思熟虑的。“这个市场竞争最激烈，也最容易活下来，对于一个个性鲜明的、有一定竞争力的车型，选择这个市场切入，它成活的可能性比较大。”申银万国证券研究院研究员冯海华分析说，“比如你做高端车，虽然获利很大，竞争也不是很激烈，但万一市场销售没有预期那么好的话，很可能导致亏损。中级车市场由于很广阔，只要营销对路、价格合理，很快就可以达到盈亏平衡点。”

　　之前由于在中国有失败的经历，显然，东风标致对307的市场进入、价格确定等都慎而又慎，在整个项目上，东风标致都表现出了其一贯的稳健姿态。而307的导入同时面临产品导入和品牌导入两方面的挑战，风险很大。在目前的市场情况下，它这种逐步进入、注重长期的发展策略是比较对路的，如果它进入的姿态较高，很快就对竞争对手构成较大威胁，会遭到竞争对手的打压，风险会更大。

　　拿307与大众宝来、别克凯越、日产阳光、丰田花冠、大众高尔夫等主要的竞争车型相比，307还是具有一定优势的。宝来降价后虽然价格与307相近，但307是2升，而宝来却是1.8升；307后座比凯越明显宽敞，后备箱比凯越大100升；高尔夫无论性能还是价格都是同类车型中的佼佼者，但受限于国人对两厢车的认可度；日产阳光、丰田花冠车型比较落后，而且定价过高。“但目前307对竞争对手有影响，但影响比较小，只有当它的产销规模达到一定的量之后，才会有直接的竞争。”冯海华说道。

　　很熟悉标致的业内人士王先生也认为，307估计会采取毕加索的经验。毕加索上市几年一直卖得不好，几年挺过来后，现在市场逐渐认可了，销售也开始逐渐抬头，“销量急也急不出来，不如慢慢先卖着，看看市场情况再说。而且307是标致最后一张王牌了，如果打不好，就不知道它以后在中国怎么过了。”

　　东风标致最具特色的4S店——倡导个性化理念的“蓝盒子”也在以稳健的速度建设，与产能的提高和进入市场的速度相匹配。从5月21日第一家“蓝盒子”在北京开业，窦赛尔说现在他们差不多是每天有一家新店开业，到8月底在全国将开到75家。业内人士认为，东风标致自建销售网络，而不是利用雪铁龙已有的网络，本身就是考虑到更长远的发展，而不是短期的业绩。因为标致和雪铁龙是独立的子品牌，标致建立自己的销售网络便于品牌和车型的区分，“借助原有的体系是比较快，也会很有利，但是会给消费者一个感觉——品牌定位不清晰或者说对品牌区分的不清晰。”冯海华认为，自建网络在产销规模不是很大的情况下，比较有利于建立鲜明的品牌特征；其次，拥有一个独立的销售体系，能够有效保障后期的销售和服务。

　　而且，网络越大不一定就越好。由于建设网络不用厂家掏钱，以往许多厂家一直都在超量建设同类品牌4S店，经销商利润被不断摊薄，却敢怒不敢言。东风标致注意到了这个问题，加强了经销商数量和质量的控制，保证了经销商利益，对后期扩张加盟的经销商起到了很好的示范效应。

　　未来的变数

　　“307这款车个性比较鲜明，应该还是有市场的。”虽然大家都很看好307，但市场总是变化多端的。对于一个新入市的产品来说，一切都存在着变数。

　　由于东风标致原来估计2.0排量的车型只会占销量的60％，但实际却占到了订单总数的70％以上。因此，东风标致不得不调整生产计划，提高2.0车型的生产比例。目前，武汉工厂正在紧张生产，计划在8月初向用户交付第一批新车。而据记者从北京、上海、广州近10家“蓝盒子”了解的情况，1.6排量的车型销售情况很不理想，有的店到目前为止甚至只预订了1辆。这样的变化对东风标致的生产能力和零部件供应带来了极大的挑战。

　　有人甚至怀疑它是否能有足够的熟练工人来生产。冯海华认为，在员工方面问题不大，东风的几个整车厂都有大量有经验的员工，可以整合这个资源，神龙汽车公司最近也表示今年将要招聘400多名管理人员、工程师和技术人员以适应集团快速发展。

　　而王先生分析，现阶段零部件的供应还不会有太大问题，推出307项目前，东风标致已经准备了很久，应该不会出现零部件供应不足的情况。关键在于标致307目前的很多零部件科技含量非常高，国内是否有能力生产。

　　窦赛尔也坦言，虽然目前首批307的国产化率为47％，但307共由3100个零件组成，一些技术先进的部件在中国很难找到合适的零部件供应商。由于生产规模达不到一定数量，标致海外零部件供应商跟进的积极性也受到影响，而不愿到中国投资设厂。随着下一步产量提高，东风标致如果不能进一步提高307的国产化率，还将面临额外的关税成本。“按照东风的实力，零部件制造不会有太大的困难，关键在于外方标致是否愿意把零部件的技术转让给东风。”冯海华的话点明了合资企业中共同存在的症结。

　　307与销售渠道的博弈目前也是未知数。因为东风标致307得排队提车，同其他热销车一样，307也不可避免地出现了非厂商行为的加价。虽然东风标致表示将严厉杜绝经销商的加价行为，但据媒体报道，307在南宁、无锡等地出现了加价现象，加价金额在5千元至1万元不等，市场出现了失控的情况。而不知是否巧合，就在7月12日，窦赛尔向外界透露，由于目前市场情况很好，公司正在考虑加价，不知这是否是对经销商的一种妥协？

　　作为一个成熟的厂商，在新车上市之前想必已经考虑到了种种变化因素，标致稳健的发展策略不知是否能够适应市场快速的变化。“狮王”能否成功归来，还有待于市场的考验。