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即将上市的雪佛兰Spark让上汽通用五菱一时间成为大家关注的焦点。让Spark引领时尚,让五菱微型车的营销格局更加规范,上汽通用五菱公司主管营销工作的副总裁曹志纲上任以来大刀阔斧的举动使这个微车企业有了令人耳目一新的变化。
——编 者
雪佛兰Spark是五菱的一张王牌
经过精心的准备，上汽通用五菱所生产的一款已在全球销售170万辆的Matiz，现名为雪佛兰Spark不日将在全国上市。日前，上汽通用五菱在上海召开了“全球标准，成就精品——汽车研发流程解读”记者交流会。
主管公司营销工作的副总裁曹志纲先生在会上介绍说，即将生产的雪佛兰Spark微型车，既是世界知名微型车Matiz的第二代最新产品，也是针对中国国情和中国人的消费理念，由泛亚汽车技术中心研发出来的最新一代的“中国式”雪佛兰。
据了解，被称作世界级的Matiz微型车在韩国诞生之初，就已经是一个集合了当代最新汽车理念并通过全球网络与英国、日本、德国、意大利、法国、美国和卢森堡携手共同开发出来的“时代宠儿”。该款新车一经投放市场，立即受到各国爱车一族们的由衷喜爱，人们亲切地将它称之为“现代化创新的欧洲款式”。
雪佛兰Spark与众不同之处是采用了最佳空气动力学的设计方案，具有“小车大空间”和多功能用途等许多突出特点。特别值得一提的是，为了向用户提供世界级的安全保证，在Matiz29个月的开发周期中，曾先后在英国和韩国的公路上完成了1785000公里的行驶记录及各项性能的测试，直至该车的各项指标达到几乎完美的最佳状态时才令其登台亮相。
从1998年问世至2002年的短短4年间，Matiz一举创下了1082585辆的惊人销售业绩，足迹亦覆盖了除巴西和加拿大之外的全球微车市场。与此同时，该车还多次荣获包括“英国国际汽车展设计大奖”、“意大利最佳微型车”、“欧洲微型轿车品牌比赛季军”、“德国《汽车与运动》杂志三大国际级小车品牌之一”等十多个重要的国际奖项。
业内人士指出，由上汽通用五菱开发和即将投产的这款雪佛兰Spark微型车，不啻为中国微车市场的一枝新蕾，在不久的将来，必将对竞争日趋激烈的中国车市造成强劲冲击，同时还会改变中国爱车一族们的消费理念，大大动摇中国微车市场目前的战略格局。
记者交流会后，为了深入了解雪佛兰Spark和上汽通用五菱的整体营销战略，记者特地对曹志纲先生进行了独家专访。
营销格局令人耳目一新
三十多岁的曹志纲，是一个既老到成熟，又灵气活现的人。来五菱之前，他曾在上海大众从事过多年的技术和管理工作。随着新千年的到来和中国与世界接轨速度的加快，上汽集团对于旗下的各大公司管理层面进行了具有战略意义的调整，在这个重要的历史转折关头，曹志纲的人生历程也发生了跨跃式变化——从调到五菱公司出任副总的那天起，就完成了他首次介入营销工作的“跨行之举”。
人们普遍注意到，曹志纲主抓营销工作的一年多来，五菱微型车的营销格局很快就出现了令人耳目一新的变化——由散乱差到系统而规范化的营销格局的确立，正在把五菱人的追求与梦想带入一个振翅腾飞的崭新时代。
曹志纲十分健谈。在与他面对面的交谈中，他的激情与活力如同他那年轻的生命和旺盛的斗志一样，经常给人一种奋发向上的感觉。
记 者:您能谈谈上汽通用五菱追求的目标吗？
曹志纲：从柳州五菱、柳州微型车厂，到今天的上汽通用五菱，我们已经走过了一段由一个纯粹的民族工业、纯粹的自主开发式企业，到成长为一个新的具有国际背景的民族企业的颇为曲折的发展之路。在我们的奋斗历程中，特别是在更加开放的今天，我们在向前看的同时，仍在坚守着五菱的一贯理念——造老百姓最喜欢的车。
我认为，最好的汽车应该是最安全、功能最多、设计超前、动力强大的，再加上世界知名品牌，就像我们即将推出的雪佛兰Spark一样。研发和生产这款新车的目的，恰如其分地体现了我们的营销理念——把最好的微型车呈现给中国的广大消费者。
以前，我曾经以为，对于什么叫好车是仁者见仁，智者见智，因为有人懂车，有人不懂车。而对于一个汽车制造商来说，一辆汽车的价格、品牌、功能和舒适性应该是我们各项工作中的首选。然而，通过一年多来的营销工作实践，我改变了这种看法，一句话，对于任何一个汽车生产厂家来说，消费者的需求才是第一位的，也是最最重要的。消费者的需要，就是我们一切工作的努力方向。我们不仅要给他们造好车，而且还要满足他们各种潜在的需求。可以说，一切为顾客着想就是我们的首要职责。另外，我们也有责任向消费者普及有关汽车方面的科学知识，让他们知道什么是好车，什么是厂家应尽的职责。总之，让消费者满意既是我们追求的最高目标，也是我们各项工作中最重要的工作。汽车是一个最需要科学态度的产品，无论是生产还是营销都十分重要。科学的态度还能够帮助我们处理好传统与开放的关系，使之相互取长补短，锦上添花。
记 者：你在上汽通用五菱工作的一年多时间里体会最深的是什么？
曹志纲：不能夜郎自大，坐井观天，在任何时候都要注意学习，只有不断地学习，才能把最好最新的产品不断地提供给消费者。当然，世界上并没有十全十美的东西，但我们可以提倡最好,追求更好。从个人来说，我最欣赏的一句话叫做“压力之下毫无惧色”。我是一个干一行爱一行的人，只要是分给我的工作，我都会努力去做。特别是对于搞营销工作的人来说，没有什么能比让消费者满意更重要的事了，因此更需要我们兢兢业业地努力工作。
记 者:能谈谈你们的奋斗目标吗？
曹志纲：公司的口号是与时俱进，快速发展。因为只有快速发展才能不被人甩在后边。只有快速发展，也才能使各项工作不断进步。至于具体的目标是什么，我不想说大话，因为五菱人的历来主张是少说多做。
记 者:能否谈一下雪佛兰Spark的营销网络建设，有什么具体的步骤和打算吗?在新车的营销工作中你们将如何体现自己的企业文化？
曹志纲：我们现在有两个品牌，一个是传统的五菱品牌，以商用车为主，商乘结合；另一个就是雪佛兰品牌，以乘用车为主。五菱的品牌是我们纯粹的民族品牌，雪佛兰Spark则是自主品牌的国际化。从这两个品牌上你就不难看出，我们正在走一条自主开发的国际化之路。“五菱之光”是国内自主开发车型中第一个通过国家安全碰撞的性能相当良好的微型车，由于我们以往的宣传力度不够，人们对它的认识还不够充分。从市场占有率来看，这款车已经帮我们摘掉了全国微车老四的帽子，跃升到了全国第二，我这样讲是有据可查的。这几年，五菱的发展很快，前年销车10万多辆，去年是15万辆，今年上半年已经销出9万多辆，预计全年将销售18万辆车。当然，SARS的干扰也许会使这一计划受些影响,但这不是最重要的,最重要的是如何在走自主品牌开发之路的同时，形成我们的竞争力。什么叫竞争力？我的看法是，谁能够掌握资源和集成资源的优势，谁就拥有了竞争力。就拿上汽通用五菱这个名称来说吧，听起来好像有点绕口，但它却体现了我们企业文化的丰富内涵。因为在这个名称里融合了上汽、通用和五菱三个方面的优势，这三个优势是五菱经验、上汽管理和通用的全球背景。三方合力的结果是一个新品牌的催生，这就是即将投产的雪佛兰Spark。我相信，这款新车一定会大大提升五菱品牌，增强我们的竞争实力。
记 者：雪佛兰Spark新车的预售方向在哪儿？
曹志纲：面向全国。北京、上海等许多大中城市都将看到它的身影。
记 者：那么，什么人才会拥有经销雪佛兰Spark的资格呢？
曹志纲：只要能够达到雪佛兰要求的专卖店都可以卖。当然，雪佛兰Spark的营销网络不可能一下子建起来，其中一部分将从我们现有的经销网络中遴选出来，前提是必须符合雪佛兰全球经销标准。
记 者：假如我是一家专卖店的经销商，且在各方面都达到了通用的全球标准，那么，我如果想卖雪佛兰Spark的话，是否还要再建一家新店？
曹志纲：不一定。还是那句话，只要你达到了雪佛兰的标准就行。对于五菱现有的经销商们来说也是一样。从整体上讲，通用是一个大的团队，要形成这个团队的竞争力，就要整合各方面的优势，让现有的好资源的潜力得到充分的发挥。我觉得，谁先认识到这一点了，谁就会先迈出一大步，从而形成强大的竞争力。从营销的角度来看，下一步我们将把工作的重心转移到品牌管理上来。在中国市场上要想做大做强，就一定要在品牌上下功夫。我们的营销工作也要从传统的营销理念中走出来，提升到品牌管理的新阶段。
记 者：五菱在全国有400多家经销商，对于这一块资源你们将如何整合？
曹志纲：我们正在做帮助他们提升的工作，其中包括向他们传授上汽和通用的管理经验，然后是通过雪佛兰的新品牌来带动五菱的老品牌。
记 者:老的五菱经销商要想卖新车是否还要再建一个新店？
曹志纲：肯定是要另建新店的。
记 者：就是说，五菱的专卖店还是专卖五菱车？
曹志纲：那当然。因为新的专卖店有新的要求和标准。在营销新车的同时，我们还要充分关注到五菱老用户的需求。因此，在我们振兴企业的大业中，五菱专卖店仍要扮演重要的角色。
记 者：雪佛兰Spark今年的预计产量是多少？
曹志纲：大概在几千台左右，计划在今年第四季度上市。现在我们正在做的是三个方面的工作，一是做好生产准备，二是做好品牌宣传，三是建立符合雪佛兰营销标准的专卖店。我们对品牌专卖店一向有十分严格的要求，达不到标准的专卖店是绝对不能经销雪佛兰Spark的。这样做的目的只有一个，一定要让顾客满意。
记 者：售后服务将如何保证呢？
曹志纲：当然也要符合雪佛兰的要求，总之是要对顾客负责。
记 者：对经销商有无国营和私营的限制？
曹志纲：没有。只要符合标准的都可以，无所谓国营还是私营。
记 者：能否透露一下，建一家雪佛兰Spark专卖店的投资标准？
曹志纲:大概与别克的差不多，我们正在制定相关的标准。
时尚新车引领时尚一族
在谈到雪佛兰Spark微型车的销售对象时，曹志纲坦言：“雪佛兰Spark微型车所面对的是时尚的、年轻的一代。”
曹志纲说，这个时尚一族具有一种不满于现状和不断追求的时代特征，雪佛兰Spark的时尚造型和漂亮外观，恰恰能够满足并引领他们的这一需求。
在谈到人们普遍关心的雪佛兰Spark的价格定位时，曹志纲委婉地说，在价格定位的问题上，我们正在听取多方面的意见，希望能够得出一个令各方都满意的结果。
曹志纲强调说，在雪佛兰Spark投放之前，我们的原则是该干的就干，该说的就说。在干干说说说说干干中，找到一个与经销商和广大消费者三方利益的结合点。在这种特殊的时期，媒体尤其具有一种先驱作用，“因为你们能够把消费者的意见及时地反聩给我们。”他说。
“从上海大众转到五菱，这之间有什么明显的不同吗？”记者问道。
“在上海大众驾轻就熟，因为干了多年，在五菱处处都要学习，因为干微车和营销都是第一次。” 曹志纲说：“在学习的过程中，我也把大众的一些好的经验带了过来。在一年多的适应与摸索中，我已经爱上了这个行业，并学会了把压力变成动力。如果硬要说有什么不同的话，那就是我更爱汽车这个行业，更爱五菱这个企业，更爱我们造的车了。”
“刚接手这项工作时的压力大吗？”
“压力肯定是有的，但我已经学会了举重若轻，把压力转化成动力。来到五菱之后，我在市场调研中发现了一些五菱在营销方面的不足，但也看到了不少相当不错的经验。中国的汽车市场很大，我觉得五菱应该走出一条适合自己发展的道路。从接手这项工作那天起，我每天都是在用三分之一的时间了解市场，三分之一时间思考，三分之一时间交流。同大家交流的过程，也是一个学习的过程。在调整五菱营销网络的同时，我们还开展了一项“瘦身运动”，让原有的营销队伍消肿化淤，变得精干起来。在不断的发现问题和解决问题中，我们还注重学习兄弟企业的长处，譬如长安微型车的发展之路就有很多很好的经验值得我们借鉴。当然，每个企业的情况是不同的，更多的时候还是要具体情况具体分析。从经验的角度说，我认为，直接经验和间接经验同样都是经过市场考验和求证的，因而也是十分宝贵的。
“在组建和调整你们的营销网络时，你们是如何保护经销商利益的？”
“我们始终把调整的重心放在整合资源上。对于新老经销商之间难免产生的磨擦，我们则提倡站高一点，看远一点，一切从大局出发，从整体利益的一致性上使各种局部利益之间的冲突和矛盾得到化解，最重要的是结果，只要结果对大家都好就行了。”
“打个比方，假如北京有三家大众经销店，两家雪佛兰经销店和一家五菱经销店，而大家都想经销雪佛兰Spark，这时你们会选择谁呢？”
“谁最优秀就选谁。”曹志纲斩钉截铁地说。
“当然，正如你所说，大家都想做雪佛兰，这本身就是对我们的一份厚爱。所以，我们会十分慎重地对待这个问题。总之要对得起大家，对得起所有关注我们的人。”
“你是如何做到干一行爱一行的？”
“也许是从小养成的习惯，我的小学老师就曾经对我的这个优点下过不错的评语，我的家长也是从小就这么看我的。”
工作着是美丽的
曹志纲认为，理想离不开现实，苦中蕴含着快乐。他说:“年轻的时候，我和所有的年轻人一样，也有过这样或那样的理想。但理想离不开现实，正如我1986年7月去上海大众时所感受的那样，现实生活的考验与磨练，不仅能够锻造人的毅力和意志，还能加速人的成长。再比如说，我也曾想过出国，就像我的一些同学或是在德国，或是在美国发展那样，而且现实生活中我也遇到过一些不错的机会，但是，当我把理想与现实结合起来之后，我才真切地感受到，现实是对理想的支撑，正像苦中蕴含着快乐一样，只要你真正融入到你所想干的工作中去，就会找到催人奋进和向上的力量。”
“能否谈谈你的个人经历？”
“我是上海科技大学毕业的。到了上海大众之后，我发现到处都有学习的机会，譬如上海大众就是一个学习型的企业。于是，我一边工作，一边学习，后来还完成了MBA的学业。总之，随着经验的增加和年龄的增长，我已经看清了自己，这就是我应该干什么和能够干些什么。”
“营销工作给你留下的最深的印象是什么？”
“怎么说呢，苦辣酸甜都有。有时候不光是营销工作中的甜酸苦辣，还有其他外在的因素，譬如SARS的突然降临，就会给营销工作带来不可避免的冲击，下一步的工作难度无疑又加大了许多，但我和我的同事们一定会努力地去做，我们的目标仍是最好，别无选择。在SARS的影响之下，我们今年的任务能否按期完成还是个未知数。我不想说大话，我只想说我们会尽我们最大的努力，按照既定的目标挺进。”
“你为什么要把你们的营销网络规范化呢，这种规范会不会从另一个角度制约了营销工作的灵活性呢？”
“我到五菱后所做的规范营销市场的工作，是在前辈的启发和帮助之下，加上我对市场的调研，逐步形成的这样的思路。你可以从多方面了解一下五菱的营销工作在规范之前与规范之后的区别。当然，到目前为止，这种规范化运作还没有达到一个最佳的状态。但毕竟是朝前走了一步。我认为，在一个不规范的市场上，大家都赚不到钱，因为没有一个共同遵循的游戏规则，只有在统一的规则被确认之后，各方的利益才能得到确实的保证，我们的企业也才会有长足的发展。”
“你对经销商的期望与要求是什么？”
“在整个集团既定方针的前提下，我们有权利按照统一的要求去规范经销商的行为。当然，他们也有权利在品牌和厂家之间作出自己的选择。我认为，经销商的素质高低是一件十分重要的事，因此他们也应该不断地通过学习来提升自己。我们也有义务帮助他们在学习中提升自己的综合素质，只有整体的水平提升了，我们的营销网络才能变得强劲有力。再看远一点，我觉得，将来的竞争必定是综合实力和综合素质的竞争。因此，不仅是企业看重他们的综合素质，他们自己也应该看重自身综合素质的全面提升，这既是形成企业竞争力的需要，也是大势所趋。”
“能否介绍一下你们对现有的经销商都进行了哪些方面的培训？”
“比如对五菱的经销商，我们就请来了美国在亚太地区的销售专家为他们讲课，同时我们也把兄弟企业的一些好经验拿到培训班上供经销商们学习借鉴，这样做的用意还包含着对优良资源的集成。当然，再一个就是注意要发挥每个经销商的各自优势，每个人都有自己的长处。我认为，一个善于向他人学习的人，一定会很快地提高自己的综合素质。”
“从你目前的工作来看，有没有让你感到最难的事情？”
“由于经历了很多社会实践的磨练，我对于困难的态度已经变得十分乐观。我认为，正是因为有现在之难，才会有将来的不难。由于生活中充满了矛盾，旧的难题解决了，新的难题还会出现，可以说是无穷无尽的。因此，最重要的是拥有如何面对困难的心态和不断找出解决困难的办法。从上汽集团这个大的团队来看，只要大家统一思想统一认识，就没有什么克服不了的困难。”
“统一不了的就会掉队。”
“是的。这就像十个手指头一样，虽然五个手指伸出来不一般齐，但并不妨碍它们长在一个手掌上。因此，只要把拳头攥起来，形成合力，就没有闯不过的难关。”
“能否谈一点你私人的问题，譬如说，在平时遇到不愉快的事情时，你这个老总会对你的下属发火吗？”
“没有必要发火。因为人的很多想法并不是每个都能实现的。正像每个人的生活都会遇到压力一样，都有自己的难处，理解了这一点，你就应该知道，无论你担任多高的职务，你都无权把个人的不良情绪转移到他人的头上去。从一个领导干部的角度来说，你虽然可以管理你的部下，但你不能要求别人也跟你一样，就像跟酒友喝酒时你不能要求别人的酒量跟你一样。人家明明喝不了那么多，你又何必非要求人家痛苦地喝那么多呢？生活是如此，工作中也是如此，人的能力有大有小，一个有能力的人不能要求别人的能力也像你一样。总之，一个领导干部若想树立起自己的权威，不仅不能去苛求别人，反而更需要对己严，对人宽。”
“我很欣赏你说的这番话。但有些事总是说说容易做起来却难啊。”
“再难也得这么做。因为任何事情都如同明知山有虎，偏向虎山行一样，如果在面对困难时你回避它，那么，这件难事对你而言就将是一件永远的难事。”
“听说干营销工作经常是没日没夜地干，你是如何处理工作与休息的关系的？”
“该没日没夜时就一定要没日没夜。该休息时也一定要好好休息。就我个人而言，我会在休息的时候抽抽雪茄，喝喝咖啡，听听音乐。总之，尽量让自己放松下来，以便在更加繁重的工作到来时，保证自己有更加充沛的体力和精力。”
“看得出，你是一个很成熟的人。”
“也并不都是这样，有些时候我就会像个小孩子一样。”
采访结束后，曹志纲给我的印象是：他不仅是一个开朗健谈的老总，而且还是一个风趣的激情洋溢的人。
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